貝恩分析和凱度消費(fèi)者指數(shù)研究所聯(lián)合推出的一份《2015年中國購物者報(bào)告》顯示，大賣場(chǎng)快消品城鎮(zhèn)零售渠道的銷售額年復(fù)合增長率從2013年的7.9%降到了2014年的3.7%，銷售額占比從27.9%下滑到了27.5%。大賣場(chǎng)經(jīng)營業(yè)績的下滑意味著，如果仍像以前一樣在這個(gè)渠道推出新產(chǎn)品，它不會(huì)再那么受關(guān)注，也降低了被購買的可能性。如果快消品的新品發(fā)布是個(gè)T臺(tái)，以前最好的T臺(tái)是大賣場(chǎng)，但現(xiàn)在品牌商發(fā)現(xiàn)了其他秀場(chǎng)，他們開始和電商、便利店合作，開拓更多的銷售渠道。
電商平臺(tái)首發(fā)瞄準(zhǔn)年輕人
2015年7月底，雀巢公司在京東預(yù)售了一款無蔗糖咖啡，它一反速溶咖啡常態(tài)，一點(diǎn)都不甜。葛文是雀巢大中華區(qū)負(fù)責(zé)咖啡業(yè)務(wù)的資深副總裁，他被告知，為期一周的預(yù)售，能有幾百人買單就不錯(cuò)了。但他最后收到了9000份訂單，這多少預(yù)示著新產(chǎn)品會(huì)有人買單。
做麥片的桂格也有了新動(dòng)作，它在2015年8月推出了高纖燕麥乳飲品。這是桂格所屬的百事在中國的第一款乳制品飲料。和百事一起出現(xiàn)在新品發(fā)布會(huì)上的是京東，燕麥乳會(huì)在后者的平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售兩個(gè)月。
以前，這些新品首先會(huì)在大賣場(chǎng)以“堆頭”形式亮相。大賣場(chǎng)曾經(jīng)是傳統(tǒng)外資快消品牌最親密無間的伙伴，但這種合作關(guān)系如今出現(xiàn)了一絲變數(shù)�？煜返钠放粕虃儩u漸發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品首發(fā)也算是一場(chǎng)T臺(tái)秀，在中國市場(chǎng)，能辦這場(chǎng)秀的并非只有老伙伴一個(gè)——為了讓新產(chǎn)品的推出更有效率，它們開始尋找其他渠道。
金龍魚正在賣一種叫做Morning Cup的杯子蛋糕，除了大家都會(huì)強(qiáng)調(diào)的營養(yǎng)，它的一大賣點(diǎn)是可以讓購買者在3分鐘內(nèi)做出一個(gè)蛋糕。你可以隔著微波爐的門看到蛋糕像蘑菇一樣迅速地從杯子底部膨脹，它的原料只有Morning Cup蛋糕粉和一只雞蛋。方便、新奇、好玩，這多少戳中了年輕人的興趣點(diǎn)：錄個(gè)小視頻、拍張照發(fā)朋友圈，說自己3分鐘就做好了一個(gè)蛋糕。
其他新品也有類似吸引年輕消費(fèi)者的想法。雀巢為它的無蔗糖咖啡換了包裝，用綠色代替了原來的紅黑色，以突出天然和健康的特點(diǎn);桂格的燕麥乳被強(qiáng)調(diào)成“可以隨時(shí)隨地帶著走”的麥片飲料，主打營養(yǎng)和方便。
品牌商們知道自己在做什么，年輕人才是未來的主力消費(fèi)者。但有一點(diǎn)可以肯定，去大賣場(chǎng)購物并不太像是年輕人的典型行為。
“電商很棒，可以用來測(cè)試一個(gè)產(chǎn)品是否有潛力有市場(chǎng)�！痹趤碇袊�，葛文在土耳其、韓國和中國臺(tái)灣工作過。中國的電商市場(chǎng)是他見過的發(fā)展最快、花樣最多的。線上購買者總是更容易為一些新概念買單，他們中的大多數(shù)正好是品牌商的新產(chǎn)品想吸引的年輕人。“電商的好處在于，在你賣一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)更有針對(duì)性�！�
電商利用優(yōu)勢(shì)爭奪新品資源
被快消品牌奉為關(guān)鍵客戶的大賣場(chǎng)正在喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在貝恩分析和凱度消費(fèi)者指數(shù)研究所聯(lián)合推出的一份《2015年中國購物者報(bào)告》中，大賣場(chǎng)快消品城鎮(zhèn)零售渠道的銷售額，年復(fù)合增長率從2013年的7.9%降到2014年的3.7%，銷售額占比從27.9%下滑到27.5%，家庭年購物次數(shù)和單次購物量也在下降。
打通大賣場(chǎng)渠道投入不菲。除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，企業(yè)還需要拿出貨架的陳列費(fèi)、地堆的堆頭費(fèi)、滿足賣場(chǎng)平價(jià)形象的折扣以及海報(bào)費(fèi)用。如果再配上促銷員，企業(yè)到手的利潤寥寥無幾。
品牌商們不可能不知道自己的老伙伴大賣場(chǎng)在中國市場(chǎng)的吃力情況，它們需要計(jì)算一下再將新品以高投入送往大賣場(chǎng)是否還是合適的選擇。至少，如果只是看看新品是否符合消費(fèi)者的胃口，還有更有效率的方法。
葛文的辦公室里放著一包去年年底上市的“濃臻交響”速溶咖啡，宣傳語說它口感豐富、味道更濃，看上去也比普通的1+2速溶產(chǎn)品高端一點(diǎn)。管理層把這款產(chǎn)品看做是一個(gè)“全新的概念”，但拿不準(zhǔn)市場(chǎng)對(duì)它的接受度，于是他們選擇了在網(wǎng)上售賣——這比在大賣場(chǎng)大肆鋪貨要節(jié)約一些成本。電商也在有意識(shí)地爭奪新品資源。京東集團(tuán)快消品事業(yè)部的總裁馮軼說，京東希望成為品牌發(fā)布最新產(chǎn)品的特色渠道，從而增強(qiáng)競爭力。京東的食品、母嬰、個(gè)人護(hù)理、美妝等多個(gè)業(yè)務(wù)線都有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)和品牌商討論新品首發(fā)。
電商手握的大數(shù)據(jù)成為觀察新品表現(xiàn)的重要信息。它們包括消費(fèi)者的性別、年齡、購買頻次和實(shí)時(shí)消費(fèi)評(píng)價(jià)，甚至能在試水市場(chǎng)的初期幫品牌做出一些改進(jìn)。在Morning Cup剛上市時(shí)，金龍魚并沒想過這款早餐產(chǎn)品有什么分享價(jià)值。直到有消費(fèi)者在網(wǎng)站上留言，說她做好一個(gè)蛋糕想要和朋友分著吃，卻發(fā)現(xiàn)并沒有相應(yīng)的工具。金龍魚隨后在套裝里面補(bǔ)充上了刀叉和分裝用的紙盤。
讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新品有印象的方式也變出了多種可能。Morning Cup在京東做過一場(chǎng)眾籌，從677個(gè)支持者那里籌到了5萬多元錢。金龍魚并不缺乏這筆項(xiàng)目啟動(dòng)資金，Morning Cup項(xiàng)目負(fù)責(zé)人周強(qiáng)更愿意將這看作是一場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研，探出Morning Cup的接受度。這種眾籌更像是一場(chǎng)營銷。京東眾籌生活美學(xué)負(fù)責(zé)人沈湘珍發(fā)現(xiàn)，前來尋求合作的消費(fèi)品牌多了起來。“眾籌是比較新的商業(yè)模式，各個(gè)行業(yè)對(duì)眾籌的關(guān)注度都會(huì)高一點(diǎn)，整個(gè)營銷和推廣效果會(huì)更好一些。”
便利店使新品首發(fā)投入降低
飲料和部分零食，這些消費(fèi)者習(xí)慣“唾手可得”的品類也開始尋找另外的新渠道。
北京7-ELEVEN的冰柜里擺著統(tǒng)一的高端蔬果汁微食刻、樂天的牛奶蘇打水以及某款香草味蘇打水，這些都是在傳統(tǒng)渠道難以找到的新品。去年夏天最為紅火的飲料之一——小茗同學(xué)，在北方市場(chǎng)的初次露面也是在7-ELEVEN間。
對(duì)于便利店而言，即使只比別的零售商早一兩周賣某款新品也有它的價(jià)值。北京7-ELEVEN每年會(huì)上1300種左右的新商品，除了自有品牌，這其中也包括了大量品牌商產(chǎn)品。它想給自己的目標(biāo)客戶群——年輕人們不斷提供新鮮感。
零食、飲料品牌中的敏銳者懂得抓住這樣的機(jī)會(huì)。在貝恩和凱度的聯(lián)合報(bào)告里，便利店和電商一樣體量雖小卻有著快速增長。這種零售業(yè)態(tài)在城市里高密度開店，意味著消費(fèi)者的頻繁光顧，產(chǎn)品的曝光次數(shù)也隨之增多。北京7-ELEVEN客戶層的平均年齡在27歲左右，和不少品牌所推新品的市場(chǎng)定位相符，后者恰好能通過便利店的銷量來判斷產(chǎn)品的前景，平均面積只有100多平方米的小店也能降低品牌商的試水成本。在日本，品牌商往往是先開少量生產(chǎn)線，等產(chǎn)品在便利店經(jīng)受了市場(chǎng)檢驗(yàn)、確認(rèn)有前景后，再量產(chǎn)鋪往其他渠道。
按日本便利店的經(jīng)營模式，一款產(chǎn)品要進(jìn)場(chǎng)并不需要繳納入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等費(fèi)用，也無需派駐促銷員。便利店看重某款商品過后便會(huì)買下一批貨，為了提高它的銷售，還會(huì)主動(dòng)策劃各種促銷。這些都能降低品牌在新品首發(fā)上的投入。
還有一點(diǎn)也挺重要，新品在7-ELEVEN能以正常價(jià)格銷售。便利店并不是一個(gè)低價(jià)吸引客群的業(yè)態(tài)，新品在這里能以本身的定價(jià)銷售，而非像大賣場(chǎng)和電商一樣被刻意壓低價(jià)格，這樣更能夠維護(hù)新品的品牌形象。諸如統(tǒng)一、明治、可口可樂這樣的長期合作伙伴會(huì)讓新品在7-ELEVEN先行銷售兩周或者一個(gè)月，有的廠家甚至?xí)崆鞍肽昊蛘咭荒�，把第二年的新品�?jì)劃同7-ELEVEN分享。
大賣場(chǎng)主動(dòng)反擊尋求合作
“我得強(qiáng)調(diào)新渠道和傳統(tǒng)渠道并不是非此即彼，你得兩者兼顧并找到平衡�！备鹞恼f他如今還是會(huì)每周去大賣場(chǎng)采購一次。盡管無蔗糖咖啡最開始是在電商發(fā)售，但經(jīng)過試水和宣傳造勢(shì)，如今它已經(jīng)擺上了大賣場(chǎng)、社區(qū)超市、雜貨鋪的貨架。
百仕欣則正在和一些賣場(chǎng)商談在店里增加一個(gè)專門的少兒飲料品類。盡管談判因?yàn)椴糠仲u場(chǎng)要價(jià)太高而出現(xiàn)困難，但百仕欣堅(jiān)持這種做法能夠影響到媽媽們。她們是果倍爽最重要的購買者，會(huì)接受這種來自大賣場(chǎng)的“暗示性”教育。
大賣場(chǎng)也開始了主動(dòng)反擊。從2015年年初開始，沃爾瑪將獨(dú)家新品作為進(jìn)口產(chǎn)品、自有品牌和生鮮產(chǎn)品之外第四個(gè)吸引消費(fèi)者的策略。它已經(jīng)和伊利合作，搶到了新品首發(fā)的資源。品牌商能以同樣資源，在沃爾瑪?shù)玫礁嗟呢浖芊蓊~、堆頭陳列以及促銷的次數(shù)和頻率。
有一點(diǎn)需要注意，那些在新渠道中做首發(fā)的新品，至今還鮮有成為眾所周知的明星產(chǎn)品的案例。對(duì)于品牌商來說，能夠展示新品的平臺(tái)的確在變多，但這也意味著，做每一個(gè)選擇時(shí)，他們要思索的東西也會(huì)更多。至少，他們沒法完全離開大賣場(chǎng)這位“老伙計(jì)”。