預調(diào)雞尾酒是由果汁配合基酒，預先調(diào)配好的酒精度3—7度的含酒精飲料，顏色絢麗、時尚優(yōu)雅，既有酒的微醺又有果香的濃郁。由于預調(diào)雞尾酒屬于引領時尚潮流的另類酒，品牌形象著力宣揚擺脫傳統(tǒng)的束縛、追求個性的自我，同時產(chǎn)品本身的口味又契合年輕人矛盾復雜的心情，相對于酒吧現(xiàn)調(diào)的雞尾酒更具有飲用的便捷性，因此深受年輕消費者的喜愛。因此，一時間預調(diào)雞尾酒風生水起，成了被食品行業(yè)十分看好的投資項目。2014年曾被預測為下一個百億單品，行業(yè)年增長率可達30%—50%之高。但一年之后，曾經(jīng)砸錢投入的黑牛食品實際控制人易主，預調(diào)酒生產(chǎn)線被賣，國內(nèi)預調(diào)酒龍頭品牌銳澳的母公司百潤股份也倍感寒意。2015年下半年，該公司凈利潤由盈轉虧。急轉直下的市場行情，讓人不禁為預調(diào)雞尾酒的未來擔憂。
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市場突然爆發(fā)增長
預調(diào)雞尾酒行業(yè)在中國起步較晚，在酒類消費中占比很小，起初的近20年發(fā)展較慢。從20世紀90年代起，國內(nèi)預調(diào)雞尾酒生產(chǎn)銷售起步，市場由歐美品牌占據(jù)，預調(diào)雞尾酒主要出現(xiàn)在沿海發(fā)達城市的KTV、酒吧和休閑會所，屬于高檔消費，一般中國消費者對此了解甚少。2000年前后，更多的預調(diào)雞尾酒品牌進入中國，百加得于1997年在上海開設工廠，進行爵士、冰銳等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，銳澳等部分品牌也開始探索。2005年—2010年，國內(nèi)進行生產(chǎn)的品牌如百加得、銳澳、紅廣場等逐步顯示出一定的市場規(guī)模，超過部分全進口洋品牌，渠道拓展仍主要以夜場為主。
預調(diào)雞尾酒在各種富有創(chuàng)意和較好效果的推廣宣傳攻勢下，銷售規(guī)模增長很快，由2009年的600萬箱增至2013年的1700萬箱，但預調(diào)雞尾酒行業(yè)銷售收入較啤酒、白酒相比仍然極小。以2013年為例，國內(nèi)預調(diào)雞尾酒行業(yè)銷售收入合計約為15億元，而啤酒為1814億元、白酒5018億元。興業(yè)證券甚至對預調(diào)雞尾酒行業(yè)預計稱，“2014年該行業(yè)有效產(chǎn)值將達到30億元左右，行業(yè)約200%的爆發(fā)增長速度在食品飲料行業(yè)中并不多見。行業(yè)長期市場規(guī)模有望超過300億元”。因此，預調(diào)雞尾酒被行業(yè)各方看好，吸引了包括五糧液、古井貢酒等多家酒企的爭食。
然而，瘋狂過后是當時預期的百億市場泡沫告破�！邦A調(diào)酒說到底不過是個小單品，就像曇花一現(xiàn)”，一位曾經(jīng)介入這個行業(yè)的商家坦言，當時介入預調(diào)酒市場，確實受到鋪天蓋地的廣告和被吹捧的百億市場所影響，“就是被忽悠了”。七彩繽紛的顏色、富有設計感的玻璃瓶、洋氣時尚的代言人以及轟炸式的廣告宣傳，預調(diào)酒曾經(jīng)被認為是攻占年輕人市場的重要品類。預調(diào)雞尾酒的瘋狂，要追溯到2014年中，當時百潤股份通過增發(fā)將國內(nèi)雞尾酒龍頭銳澳(Rio)攬入懷中，銳澳財務數(shù)據(jù)的曝光，讓當時一直處于低谷的酒水行業(yè)猶如抓住了一根“救命稻草”，僅僅2014年，銳澳銷售收入就同比增長了216%，凈利潤增長超過300%。
百潤股份當時判斷，中國預調(diào)雞尾酒行業(yè)處于快速成長期的發(fā)展階段，2013年預調(diào)雞尾酒銷售量超1000萬箱，銷售金額約為10億元，占整個中國釀酒行業(yè)的0.12%，同時還樂觀預計，“預調(diào)雞尾酒市場將會持續(xù)高速增長，至2020年銷售量將達到1.5億箱以上，銷售金額將達到百億元級別”。
百億的誘惑隨之在市場上彌漫開，甚至惹來食品公司的跨界。一直做植物蛋白飲料的黑牛食品便是其中之一。2014年底，黑牛食品高調(diào)宣布介入預調(diào)雞尾酒行業(yè)。在2014年9月的一份投資者調(diào)研報告中，或許能夠窺探到當時黑牛食品對這個市場“樂觀”的態(tài)度，“根據(jù)啤酒市場目前每年2000億的銷售額，我們只要能占有其10%的市場份額，就可以達到200億的銷售規(guī)�！�。
抱著對行業(yè)的期許，預調(diào)酒產(chǎn)品還沒上市，黑牛食品就一口氣與當時紅極一時的電視劇《來自星星的你》男主角金秀賢簽訂了兩年的代言人合約，同時還在吳江工廠設置了每月20萬—30萬箱的預調(diào)酒生產(chǎn)線。幾個月內(nèi)，建起了一個130人的團隊。上線半年，預調(diào)酒項目就招了200個代理商、127個夜場代理商。一名熟悉黑牛食品的人士回想起當時的情況時說，“當時構建團隊，多是在啤酒行業(yè)內(nèi)挖人，而且都是高薪挖的，所以動靜很大。2014年下半年，酒類整體銷售都處于低谷，啤酒也不例外，這樣的金主十分少見，也是很瘋狂的。”這種大動作的背后，是大規(guī)模砸錢投入。品牌創(chuàng)立之初，黑牛食品就透露，新產(chǎn)品的研發(fā)投入以及代言費就達到了4000萬—5000萬元，同時在營銷上還鎖定浙江、湖南衛(wèi)視等年輕人喜歡的媒體，“廣告投入預算幾千萬。會根據(jù)銷售情況再追加”。
瘋狂的，不只有黑牛食品一家。在2014年到2015年期間，飲料巨頭匯源集團也隨著這股“潮流”推出了“真炫”預調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司，此外，多家白酒上市公司對外表示正在調(diào)研預調(diào)雞尾酒行業(yè)。
“白酒行業(yè)，一直在尋找能與年輕消費者溝通的產(chǎn)品，當時的預調(diào)雞尾酒無疑讓人眼前一亮”，國內(nèi)一家白酒上市公司的相關負責人表示，當時看到銳澳的業(yè)績都非常心動，“特別是很多分析引用了雞尾酒在日本風靡作為例子，認為中國也有可能出現(xiàn)那種瘋狂�！彼f的日本例子，百潤股份也引述過，指一款在日本市場上占比達八成的預調(diào)雞尾酒產(chǎn)品秋海，銷售量在1993年到2006年間累計增加近5倍。2013年，日本預調(diào)雞尾酒銷售收入為1962億日元(約合人民幣118億元)，相當于日本年度人均可消費一箱雞尾酒。
寒潮不期而至
銷售形勢急轉直下
不過，預調(diào)雞尾酒并未如預期變成百億單品以及成為下一個王老吉、營養(yǎng)快線或者紅牛，相反，僅僅一年，預調(diào)雞尾酒竟然變成了壓垮黑牛食品的最后一根稻草。推出預調(diào)雞尾酒一年，黑牛食品在2015年11月開始公開拍賣數(shù)家工廠，當中包括了當時火熱上線的預調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。同時，公司的實際控制人、董事長林秀浩轉讓股份并辭去職務，實際控制人變更。一同辭職的還有董秘、財務總監(jiān)、證券事務代表等多名高管。
“黑牛太激進了，在嚴格意義上，他們也是被市場誤導了，”曾經(jīng)參與過黑牛食品達奇項目的觀峰咨詢智業(yè)集團董事長楊永華坦言，回憶一年前，“這個市場的火熱就是被炒出來的，現(xiàn)在回過頭來看，所有產(chǎn)品都有成長周期，現(xiàn)在預調(diào)酒還屬于引導期，但大家都忽視了這個客觀的周期。黑牛食品當時對這個產(chǎn)品給予了很高的期望值，采取了全渠道的覆蓋，但可以看到，在KA渠道(商超等)很多預調(diào)酒生產(chǎn)日期是在半年前的。”
從2014年底到2015年底，隨著黑牛食品公司內(nèi)部的一系列變更，運營了一年的雞尾酒業(yè)務終于露出了真面目。鵬元資信評估出具的2016年不定期跟蹤信用評級報告顯示，曾經(jīng)備受黑牛食品推崇的預調(diào)酒業(yè)務，在2015年1—9月間僅銷售1090.10噸，實現(xiàn)銷售收入2291.94萬元。黑牛食品擁有的預調(diào)酒的年產(chǎn)能可以達到2.4萬噸，但產(chǎn)能利用率卻只有5.78%，“2014年12月推出市場的預調(diào)雞尾酒銷量不達預期”，鵬元資信評價道。
這場瘋狂，讓知名品牌銳澳也感受到寒意。最近，百潤股份就調(diào)低了凈利潤增長區(qū)間，從本來預計的同比增長150%—200%，達7.17億元至8.6億元，調(diào)整為同比增長60%—90%，凈利潤在4.59億元—5.45億元之間。一位不愿透露姓名的券商分析師坦言，雖然看似增長，但顯然雞尾酒2015年下半年已經(jīng)處于虧損狀態(tài)了，2015年上半年，百潤股份的凈利潤是6.13億元，按照目前預測的凈利潤區(qū)間，下半年業(yè)績其實是虧損了0.68億—1.54億元。
這是銳澳多年幾何級增長首次迎來下滑。甚至，深圳證交所也關注到該事件，還曾兩次致問詢函到百潤股份。百潤股份承認預調(diào)酒業(yè)務“實際運營與原預計出現(xiàn)較大差異”。該公司解釋，“主要是因為預調(diào)酒在國內(nèi)屬于新興行業(yè)，無行業(yè)先行參考數(shù)據(jù)”，同時還表示，“公司管理層迅速調(diào)整了短期保持高速增長的經(jīng)營方針，實施了通過短期調(diào)整、整固促進長期健康發(fā)展的經(jīng)營方針”。
去年3月跟著這股大潮，進入預調(diào)雞尾酒行列的經(jīng)銷商王先生現(xiàn)在看著庫存就發(fā)愁，“去年3月進的貨，至今還沒有賣完，即使在春節(jié)旺季，也是搭配一些白酒一起促銷著賣。再過一段時間，產(chǎn)品保質(zhì)期還有一半的時候，就只能甩賣了。”他表示，本來一箱銳澳預調(diào)酒的進貨價210元，但進貨的第二個月，價格就跌到了170元，到去年5—6月份，價格就降至160元，“現(xiàn)在賣一箱平均都要虧30元左右”。另一已經(jīng)進入預調(diào)雞尾酒行業(yè)數(shù)年的經(jīng)銷商表示，預調(diào)雞尾酒紛紛進入KA渠道是拖垮業(yè)績的關鍵，“半年賣不出去都是常態(tài)”。
“一般飲料、啤酒類快消品，庫存在兩個月左右，有的動銷好的是1.5個月”，彭先生表示，自4月進了1000箱貨后，市場上的預調(diào)雞尾酒就開始銷不動，“市場上的貨太多了，像銳澳一下子上了那么多產(chǎn)能，市場上的貨量太多了，產(chǎn)品都是有保質(zhì)期的，時間一長，大家就會開始爭相甩貨，這樣，行業(yè)就會進入一個惡性循環(huán)”，他坦言，現(xiàn)在都在虧本賣。