曾被看做是挽救洋河業(yè)績“利器”的預(yù)調(diào)雞尾酒項目,終究還是“胎死腹中”。北京商報記者日前從洋河方面獲得證實,預(yù)調(diào)雞尾酒項目已經(jīng)叫停。洋河方面并沒有給出明確的原因,但業(yè)內(nèi)分析,市場快速膨脹后的競爭力難題,及并不能夠確定的投入產(chǎn)出比,是洋河最終放棄這一項目的主要原因。
叫停早有跡象
記者從內(nèi)部人士處獨家獲悉,洋河已經(jīng)叫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項目。而此事早有伏筆,去年6月洋河公布的《投資者關(guān)系活動記錄表》曾透露,預(yù)調(diào)雞尾酒相關(guān)工作還在進(jìn)一步完善,待時機(jī)成熟后再行推出。但當(dāng)時洋河并不承認(rèn)自己準(zhǔn)備退出該市場。
據(jù)了解,洋河的預(yù)調(diào)雞尾酒項目籌備多時,早在2013年便布局預(yù)調(diào)雞尾酒市場,耗時兩年針對國內(nèi)市場口味進(jìn)行調(diào)整,其配方和技術(shù)指導(dǎo)均來自歐洲某酒業(yè)公司。洋河對于該項目寄予厚望,洋河股份董事長王耀公開表示看好,并針對該品類提出目標(biāo)計劃,首先是在2015年上半年推出,全年任務(wù)5000萬元;其次,用2-3年時間使其成為行業(yè)主流品牌; 最后,預(yù)調(diào)雞尾酒將成為公司新增長極,并用3-5年成為該行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
事實上,去年春季糖酒會便有媒體報道,洋河旗下預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品“滴誘”預(yù)計將于3月底的成都春季糖酒會面世,并曝出了產(chǎn)品包裝諜照,但是該產(chǎn)品遲遲未推向市場,直至項目被叫停。
高利潤的誘惑
據(jù)了解,洋河自2009年上市以來,業(yè)績一路突飛猛進(jìn)。直到2013年,酒水行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整,洋河遭遇業(yè)績拐點出現(xiàn)下跌。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2011-2014年洋河營業(yè)收入分別為127.41億元、172.7億元、150.24億元、146.72億元;較上一年同比分別增長了67.22%、35.55%、-13.01%、-2.34%。從數(shù)據(jù)不難看出,2013年洋河的業(yè)績便開始下滑,雖然2014年業(yè)績下滑程度有所緩解,但依然沒能脫離業(yè)績下滑的命運(yùn)。
有業(yè)內(nèi)人士指出,白酒市場深冰期,政商團(tuán)購市場萎縮,在此情況下,洋河將目光轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)市場,而預(yù)調(diào)雞尾酒的時尚、即飲以及親民價位,無疑能夠吸引更多的年輕消費(fèi)者。此外,涉足預(yù)調(diào)雞尾酒也有完善產(chǎn)品品類的考慮,借此開拓新的業(yè)務(wù)增長點,轉(zhuǎn)向低度酒市場。
北京商報記者了解到,洋河股份在其《投資者關(guān)系活動記錄表》中曾披露,近兩年公司的出廠價相對平穩(wěn),白酒毛利率穩(wěn)定在60%以上。據(jù)了解,預(yù)調(diào)雞尾酒每瓶的原料成本1.5元左右,其瓶子的生產(chǎn)成本大約是1元,加上其他費(fèi)用,一瓶預(yù)調(diào)雞尾酒的出廠價在3元左右,零售價卻在10-15元左右。有數(shù)據(jù)顯示,2014年銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒毛利率水平高達(dá)75%,利潤豐厚可見一斑,這也成為洋河難抗誘惑的主要原因。
同質(zhì)嚴(yán)重致項目折戟
根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,去年國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場規(guī)模已經(jīng)接近40億元, 2020年銷售量有望達(dá)到1.5億箱以上,銷售金額超百億元。
去年上半年,預(yù)調(diào)雞尾酒發(fā)展勢頭正猛,吸引了諸多企業(yè)瞄準(zhǔn)此市場準(zhǔn)備淘金。五糧液、古井貢、茅臺等多家國內(nèi)主流白酒品牌紛紛表示計劃入市或已經(jīng)推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。除此之外,黑牛食品、匯源等飲料巨頭也紛紛跨界推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。
北京商報記者在去年春季糖酒會上發(fā)現(xiàn),不僅白酒大佬有意推進(jìn),許多中小型企業(yè)也跟風(fēng)推出了相似度極高的產(chǎn)品。
值得注意的是,去年下半年以來,預(yù)調(diào)雞尾酒不僅沒有如預(yù)期般形成快速增長,反而陷入困頓期,山西汾酒、瀘州老窖等白酒企業(yè)紛紛暫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項目,黑牛食品也賣掉了生產(chǎn)線。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示,預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)還處于導(dǎo)入和消費(fèi)者教育培養(yǎng)階段。如今過多企業(yè)進(jìn)入,小品類市場被過度開發(fā),行業(yè)容納量接近臨界點。在此情況下,洋河叫停項目也屬正常。
事實上,洋河叫停一事早有預(yù)兆,去年7月3日洋河的《投資者關(guān)系活動記錄表》中指出,預(yù)調(diào)雞尾酒相關(guān)的工作還在進(jìn)一步完善,在尋求差異化、成本管理等方面做出進(jìn)一步探索,打造自己的競爭優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,以洋河產(chǎn)品諜照來看,其預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品與銳澳、冰銳等產(chǎn)品較為相擬,洋河欲從激烈的競爭中脫穎而出,并不是一件易事;并且洋河一旦正式推進(jìn)預(yù)調(diào)雞尾酒項目,則需購置生產(chǎn)線等重資產(chǎn),洋河有可能在權(quán)衡后叫停了該項目。
產(chǎn)品細(xì)分成攻克難點
事實上,業(yè)內(nèi)對白酒企業(yè)運(yùn)作預(yù)調(diào)雞尾酒普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。白酒營銷專家晉育峰指出,預(yù)調(diào)雞尾酒具有低酒精度特征,因此更偏重飲料類的快速消費(fèi)品屬性,這就使得預(yù)調(diào)雞尾酒在推廣方式和品牌建設(shè)上與白酒截然不同。
此外,預(yù)調(diào)雞尾酒主要針對年輕人消費(fèi)群體,它的受眾人群與白酒企業(yè)原有的人群不同,那么定位、宣傳、運(yùn)營跟以往都不相同。這也導(dǎo)致白酒企業(yè)積累的品牌、渠道以及其他優(yōu)勢資源在預(yù)調(diào)雞尾酒方面無法體現(xiàn),難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
有業(yè)內(nèi)人士指出,伴隨著預(yù)調(diào)雞尾酒從快速增長到顯出疲態(tài),也凸顯出國內(nèi)白酒企業(yè)的種種弊端,事實上,通過產(chǎn)品的功能化和差異化細(xì)分市場,是酒業(yè)未來的發(fā)展方向之一。白酒企業(yè)想要獲得突破,一方面要在口味上下功夫;另一方面,打破桎梏,培育品牌,傳遞品牌觀念給新的消費(fèi)人群是未來更需要去做的。
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