百事可樂一方面想要根據(jù)消費需求打出“健康牌”，另一方面又急于對品牌衰退進行維護，矛盾的戰(zhàn)略調(diào)整，卻在兩個方面都沒有顯著突破。

　　法治周末記者 辛穎

　　百事公司近期宣布，將在美國市場輕怡可樂系列中將重新使用甜味劑阿斯巴甜。而就在去年8月，百事宣布停用這一人造甜味劑，理由是部分消費者擔(dān)心阿斯巴甜的安全性。

　　據(jù)美國媒體報道，百事在一種甜味劑使用上的“反復(fù)”，與其輕怡可樂銷售困境有關(guān)。根據(jù)彭博社援引的《飲料文摘》的數(shù)據(jù)，百事輕怡可樂銷量在2015年下降了5.8%，而零售數(shù)據(jù)在今年一季度也大幅下降了11%。

　　雖然此次調(diào)整并不涉及百事可樂在中國的產(chǎn)品線，然而百事可樂在全球范圍內(nèi)的尷尬境地卻幾近相同。食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對法治周末記者表示：“百事可樂一方面想要根據(jù)消費需求打出‘健康牌’，另一方面又急于對品牌衰退進行維護，矛盾的戰(zhàn)略調(diào)整，卻在兩個方面都沒有突破�！�

　　7月7日，百事發(fā)布第二財季業(yè)績，營業(yè)收入153.9億美元，環(huán)比下降3.3%，這已經(jīng)是百事可樂的營業(yè)收入連續(xù)第七個季度下滑。

　　甜味劑“泥淖”

　　據(jù)美國當(dāng)?shù)孛襟w報道，百事公司宣布今年12月將正式在美國輕怡可樂中恢復(fù)使用阿斯巴甜，同時繼續(xù)使用另一種人造甜味劑三氯蔗糖。

　　阿斯巴甜是代糖的一種，其甜度為蔗糖的150-200倍，但卻幾乎不含熱量和碳水化合物，因此也被百事可樂、可口可樂等碳酸飲料企業(yè)用來制作低糖產(chǎn)品。

　　據(jù)美國食品技術(shù)協(xié)會高級會員云無心向記者介紹，雖然FDA(美國食品藥品管理局)早在1981年就批準(zhǔn)在某些食品中使用阿斯巴甜，并且許多研究機構(gòu)探索十幾年都沒有找到阿斯巴甜的罪證。但由于被貼上“人工合成”的標(biāo)簽，美國部分消費者始終認(rèn)為阿斯巴甜具有引發(fā)癌癥、焦慮、苯酮尿癥等潛在風(fēng)險。

　　多年來阿斯巴甜也始終處在輿論的風(fēng)口浪尖。百事可樂與可口可樂都由于產(chǎn)品中含有阿斯巴甜而承受了不少輿論的壓力�？煽诳蓸菲煜碌牧愣瓤蓸飞踔劣捎凇昂�有有害健康成分”曾被委內(nèi)瑞拉趕出國門，當(dāng)時阿斯巴甜就是輿論懷疑的首要對象。百事可樂與可口可樂也一直在尋找阿斯巴甜的替代品。

　　2015年8月，“為了滿足消費者需求”，百事公司宣布正式在美國輕怡可樂系列中停用甜味劑阿斯巴甜，轉(zhuǎn)而用三氯蔗糖代替。當(dāng)時就有分析認(rèn)為，百事公司是借停用阿斯巴甜的噱頭試圖挽救銷量頹勢。

　　實際上，百事公司也并未從此脫離阿斯巴甜“泥淖”，從停用阿斯巴甜到宣布恢復(fù)啟用，前后僅相隔不到一年的時間。百事公司新聞發(fā)言人Gina Anderson解釋稱，消費者在購買無糖可樂時想要一定選擇性，因此百事更新了美國產(chǎn)品線，為消費者提供了三種產(chǎn)品以滿足不同需求和口味。

　　兩次調(diào)整的理由雖然都是“消費者”，但顯然，因停用阿斯巴甜所損失掉的“消費者需求”值得百事公司頻繁地調(diào)整配方以及戰(zhàn)略。

　　不過關(guān)于阿斯巴甜安全性的爭議一直沒有停止。

　　食品飲料營銷專家陳瑋指出：“在面臨業(yè)績壓力的情況下，成本更低的阿斯巴甜不失為更好的選擇，而且由于阿斯巴甜是被研究的最透徹的甜味劑，從某種意義上來講其實更為安全�！�

　　而百事公司所面臨的業(yè)績壓力也不僅僅來自于受阿斯巴甜影響的輕怡可樂。

　　營業(yè)收入連續(xù)七季度下滑

　　公開信息顯示，在碳酸飲料市場整體不振的情況，百事公司上半年總收入下降3.1%，除去匯率影響，有機增長為3.4%，凈利潤為29.4億美元，下降8%。

　　百事公司所面臨的市場壓力從市場預(yù)期情況也可見一斑。其第二季度的營業(yè)收入雖下降3.3%，但仍較市場預(yù)期高出2000萬美元;每股收益1.35美元，也較市場預(yù)期高出5美分。

　　此前的第一季度財報中，根據(jù)百事公司公布的今年一季度數(shù)據(jù)，其凈收入為118.62億美元，同比下滑3%;凈利潤9.31億美元，同比下滑24%。每股收益83美分，也高出市場預(yù)期的79美分。

　　此前，百事可樂預(yù)期其2016年核心收入將增長4%，每股收益將達(dá)4.66美元。但百事公司已經(jīng)連續(xù)七個月的營收下滑使得這一目標(biāo)的實現(xiàn)并不輕松。

　　百事聲稱其第二季度收入下降主要原因是匯率問題以及他們撤出委內(nèi)瑞拉市場的損失造成的。委內(nèi)瑞拉近一年來經(jīng)濟持續(xù)走衰，貨幣波動。后來，百事分拆了委內(nèi)瑞拉的業(yè)務(wù)。

　　另一方面，百事公司在新興市場的總收入有機增長7%。在中國、墨西哥和埃及這幾個市場的增長尤其快，百事公司的主席兼CEO Indra Nooyi提到他們在這3個國家的增長達(dá)到了兩位數(shù)。

　　不過，百事在中國市場也面臨著一些不穩(wěn)定因素，陳瑋表示，其控股公司康師傅的競爭力下滑也是主要原因之一。百事公司持有其灌裝公司康師傅5%的股權(quán)，而這半年康師傅的股價下跌了54.6%。

　　除了康師傅業(yè)績下滑的直接影響，陳瑋認(rèn)為這也與百事公司的管理體制相關(guān)，“在大陸地區(qū)，百事只負(fù)責(zé)品牌，康師傅只負(fù)責(zé)銷售，這樣的隔離式分工容易出現(xiàn)溝通問題”。

　　市場飽和的創(chuàng)新壓力

　　與競爭對手可口可樂一樣，百事公司在傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品增長乏力的情況下，一直在推出新品搶占市場，如目前在中國市場重點推出的桂格高纖燕麥乳飲品。

　　公開信息顯示，百事兩年內(nèi)上市的新產(chǎn)品給他們貢獻了近9%的收入，主要來自于桂格麥片早餐棒，Aquafina系列果味氣泡水和激浪黑標(biāo)。

　　同樣的，可口可樂公司目前正在布局牛奶、果汁、咖啡、粗糧等碳酸飲料外的品類。

　　陳瑋認(rèn)為百事公司與其合作商康師傅都面臨著推動新品方面的高級人才缺乏，“相對于可口可樂的喬雅咖啡，百事推出的桂格產(chǎn)品定價較高，渠道力度有限，仍有不少風(fēng)險因素在其中”。

　　然而，在中國市場，兩大可樂巨頭面臨的不僅僅是彼此，還有眾多飲品企業(yè)前赴后繼推出的新品。

　　“百事公司的新品雖然在帶動業(yè)績增長上有所建樹，但在目前的情況下難以成就下一個‘百事可樂’傳奇，也并沒能挽救百事公司營收持續(xù)下滑的趨勢�！毙煨劭≌f道。

　　徐雄俊表示：“飲料行業(yè)的產(chǎn)能過剩以及產(chǎn)品飽和，使得近三年中國飲品推新的成活率不到10%。在如此激烈的競爭中，相比較而言，百事公司的推新頻率還是較低的。”

　　雖然市場新品突圍艱難，百事仍表示他們可能會收購一些小品牌和公司，并將繼續(xù)專注開發(fā)新產(chǎn)品。