繼母嬰、生鮮之后，電商又在酒水這個垂直領(lǐng)域展開廝殺。在阿里巴巴舉辦“9·9天貓全球酒水節(jié)”、京東開啟全球美酒狂歡盛宴之時，垂直類酒業(yè)電商以及酒企也紛紛加入戰(zhàn)局。天貓、京東斗酒掀起了一股行業(yè)搶酒浪潮。在業(yè)內(nèi)看來，酒水節(jié)大戰(zhàn)背后是電商巨頭對潛在高頻、高黏性垂直市場的寸土必爭。酒類已是線上增長最快、潛力最大的品類之一，同時也是年輕消費者市場所在。此外，此次酒水大戰(zhàn)也加速了電商和線下酒水企業(yè)的“握手言和”，酒水電商化將步入正軌。

　　發(fā)力酒水生意

　　一向不溫不火的酒類電商在邁入2016年后突然成了香餑餑。先有鏈酒科技、聯(lián)想控股持股的酒便利及樂視控股的網(wǎng)酒網(wǎng)等電商酒企扎堆登陸新三板，后有天貓、京東等電商大鱷在“雙11”前夕造節(jié)賣酒。酒類已成為繼母嬰、生鮮后又一垂直電商熱門類別。

　　1億人次購買、10倍成交額、258萬元拍賣額……在天貓舉辦的全球酒水節(jié)上，來自50個國家的10萬款酒激發(fā)了消費者“買買買”的興致。

　　阿里巴巴集團CEO張勇表示，天貓舉辦“9·9全球酒水節(jié)”是打算在“雙11”的基礎(chǔ)上在細分品類、行業(yè)當中能夠創(chuàng)造一些新的節(jié)日。截至9日上午10點，天貓1小時的酒水銷量相當于去年全天總成交量的10倍，截至12點已賣出的啤酒總量堪比全球規(guī)模最大的慕尼黑啤酒節(jié)近一個月的銷量。

　　與此同時，京東超市與茅臺、五糧液、拉菲等多家國內(nèi)外酒水品牌商成立中國第一家“酒水正品聯(lián)盟”，并與國際知名酒業(yè)TWE集團、拉菲、百加得簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，拓展中國的酒水市場。京東超市酒水采銷部總經(jīng)理王志強表示，京東將大力扶持國內(nèi)外的知名酒水品牌發(fā)力電子商務(wù)，并將大力扶持擁有正規(guī)品牌授權(quán)的酒水流通企業(yè)，希望在三年內(nèi)打造出10家線上年銷售額超過10億元的酒水品牌。

　　背靠樂視的生態(tài)化戰(zhàn)略，網(wǎng)酒網(wǎng)的酒水節(jié)與樂視智能硬件緊密相連。在9月19日當天，奔富、拉菲、伊瓦德、貴州茅臺等知名品牌將參加活動。

　　押寶年輕市場

　　阿里、京東等巨頭此時介入線上酒水生意，是在深挖蘊藏在酒水背后的巨大市場和海量消費者。數(shù)據(jù)顯示，全球的酒水消費已呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。

　　“酒水已經(jīng)成為京東增長最迅速的品類之一”，談及為何選擇發(fā)力酒類品類，京東方面表示，今年上半年，京東酒水的訂單量超過了去年全年的水平。其中，葡萄酒上半年銷售超2000萬瓶，啤酒上半年銷售超3000萬升。

　　無獨有偶，數(shù)據(jù)顯示，過去的三年時間里，天貓的酒水品類消費者增長了近5倍，已有超過1000萬的用戶在天貓上購買過酒水，且其中有80%的酒水用戶都是35周歲以下的年輕人。

　　張勇在談及舉辦酒水節(jié)的初衷時表示，“因為我們看到了整個中國廣大消費者正在經(jīng)歷生活方式的巨大變化。年輕一代消費者的生活觀、消費觀、生活方式也發(fā)生了重大變化，這也是酒水消費升級的大背景”。

　　網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳在接受北京商報記者專訪時則透露，目前，還有很多國際優(yōu)質(zhì)品牌未被消費者熟知�！熬朴刑�多品牌了，目前國內(nèi)耳熟能詳?shù)木湍敲磶讉�。我們將在上游供應(yīng)鏈深耕，持續(xù)打造新的品牌，傳遞給不同階段、不同屬性的消費人群�！�

　　對傳統(tǒng)酒企而言“觸電”早已是大勢所趨。洋河股份董事長王耀認為從渠道來說，酒水營銷肯定會從線下延展到線上，最終實現(xiàn)線上線下的一體化。而在銷售理念上，互聯(lián)網(wǎng)時代的洋河非常重視年輕態(tài)的成長，“現(xiàn)在很多預(yù)調(diào)酒已經(jīng)走下坡路了，我們會進一步研究，更加注重和關(guān)注年輕的消費群體，做適合現(xiàn)代年輕人消費的產(chǎn)品”。

　　掌控流通渠道

　　一直以來，線下酒水企業(yè)對線上電商的態(tài)度讓業(yè)內(nèi)揣測不已，茅臺酒與酒類電商的幾度“散伙”則像捅破了窗戶紙，把酒類電商和酒企的“愛恨情仇”擺在眾人面前。而此次酒企卻紛紛選擇為電商站臺。

　　早在2013年，酒企曾與電商有過短暫的“甜蜜期”，隨后一直分分合合。2013年7月，茅臺與酒仙網(wǎng)宣布進行戰(zhàn)略合作，但同年“雙12”，茅臺就以酒仙網(wǎng)違規(guī)低價為由開出罰單，半年不到雙方合作就宣告結(jié)束。

　　酒企與酒類電商的“分手”，將原因都歸結(jié)為合作不理想和電商促銷形成的“低價傾銷”。業(yè)內(nèi)人士表示，合作不理想實為電商企業(yè)“串貨”獲得產(chǎn)品，酒企失去對渠道的把控能力。此外，靠前幾年那樣瘋狂燒錢的吸粉模式將讓酒類電商陷入惡性循環(huán)。資深酒業(yè)專家孫延元則表示，低價狂促讓線下酒企長久以來建立的價格體系毀于一旦，而喪失了酒企的支持，電商的良性發(fā)展也難以為繼。

　　顯然，近幾年酒企和以上幾家電商的“鬧分手”給了其他電商前車之鑒。為了避開酒企渠道方面的“逆鱗”，天貓酒水節(jié)讓5000家酒企實體門店參與其中，提供門店配送和現(xiàn)場免費品酒等活動�！拔覀儼丫�下的生意搬到線上，這只是一個訂單的遷移。借助酒水節(jié)，我們希望幫助線下經(jīng)銷商一起開辟新的市場”，天貓生活快消總經(jīng)理趙磊表示。

　　天貓忙于通過線上為線下酒企引流，京東的“酒水正品聯(lián)盟”則與茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等眾多酒企建立了戰(zhàn)略合作或者直采關(guān)系，從而掌控酒水產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。此外，京東還將扶持國內(nèi)外的知名酒水品牌發(fā)力電商，與酒企掘金電商實現(xiàn)利益捆綁。

　　而對于樂視來說，旗下電商網(wǎng)酒網(wǎng)將于近兩年內(nèi)把國內(nèi)排名前五、經(jīng)營多年的酒類連鎖店納入麾下。李銳表示，收購傳統(tǒng)酒商后，會對其進行戰(zhàn)略升級、產(chǎn)品升級、品牌升級、用戶升級，打造線上、線下的合作和運營模式。

　　瓜分高頻高黏性市場

　　電商巨頭對垂直領(lǐng)域的渴望與重視從未像今天這樣。增速放緩讓電商巨頭急于尋找新的增長點。其實，今年以來天貓、京東叫囂的商超大戰(zhàn)已經(jīng)揭開了瓜分垂直領(lǐng)域高頻、高黏性品類的面紗。

　　同屬商超業(yè)務(wù)品類的酒水等具有高復(fù)購率等特點，這成為增加電商平臺消費黏性的絕佳選擇。零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才表示，電商平臺一直看重高增長率，這也是博得資本市場芳心的關(guān)鍵，“目前電商平臺在大多數(shù)品類已經(jīng)遇到了天花板，線上超市業(yè)務(wù)成為僅剩不多的增量市場”。

　　在業(yè)內(nèi)看來，酒類市場將成為年輕人的天下，而線上無疑是年輕消費者目前購物的主流渠道。高消費頻次、高黏性的酒類購買習(xí)慣直接決定著線上渠道的流量來源。據(jù)悉，9月1日-9日期間，參與天貓全球酒水節(jié)的消費者已達到1億人次，其中有近一半是在天貓首次購買酒水。

　　向酒水發(fā)力，實則也是看好酒類的廣闊品類和規(guī)模。李銳表示，酒類規(guī)模達上萬億元，是食品里最特殊的一類，也是歷史最悠久、最有文化的，“葡萄酒、烈酒、威士忌、啤酒等，酒的文化、多樣性、垂直維度和橫向維度及不同的種類和特殊屬性，決定了酒在食品領(lǐng)域占有第一大規(guī)模”。北京商報記者 吳文治 王瑋/文 宋媛媛/制圖