以剛剛結(jié)束的2017年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)數(shù)據(jù)為例,在酒類行業(yè)熱銷店鋪排行榜TOP 10中,多家酒企自營旗艦店的交易指數(shù)拔高,而近幾年比較活躍的幾家酒類垂直電商卻出現(xiàn)排名下降及落榜的現(xiàn)象。酒類垂直電商結(jié)合自身平臺(tái)的品類多元化和渠道多樣性,推行花式社會(huì)化營銷,代入更豐富的消費(fèi)體驗(yàn),培養(yǎng)年輕化消費(fèi)客群或?qū)⒊蔀榫祁惔怪彪娚掏粐鷱S家自營電商圍剿的切入點(diǎn)。
酒類垂直電商搶灘受阻
2017年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)酒類行業(yè)熱銷店鋪排行榜TOP 10中,茅臺(tái)官方旗艦店排名第一;天貓超市排名第二;洋河官方旗艦店排名第三;壹玖壹玖官方旗艦店交易指數(shù)為1418452,排名第四;五糧液品牌旗艦店排名第五;酒仙網(wǎng)官方旗艦店交易指數(shù)為1272938,排名第六。其中,酒企自營旗艦店占據(jù)榜單半數(shù)以上,而在榜的酒類垂直電商僅剩行業(yè)兩大寡頭酒仙網(wǎng)、壹玖壹玖。據(jù)了解,2015年天貓“雙11”酒類排行榜公布時(shí),洋河曾排在第11位,茅臺(tái)根本無緣榜單。
值得一提的是,在2016年淘寶天貓“雙11”酒類店鋪排行榜TOP 10中,在榜的酒類垂直電商多達(dá)5家,依次為壹玖壹玖官方旗艦店,其交易指數(shù)達(dá)2604912,排名第一;酒仙網(wǎng)官方旗艦店交易指數(shù)達(dá)1770126,繼茅臺(tái)官方旗艦店之后排名第三;購酒網(wǎng)官方旗艦店交易指數(shù)達(dá)1650280,排名第四;中酒網(wǎng)官方旗艦店交易指數(shù)達(dá)1223117,排名第六;博酒匯酒類專營店交易指數(shù)達(dá)912082,排名第八。
經(jīng)對(duì)比后北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),多家酒類垂直電商在近三年的天貓“雙11”線上搶灘戰(zhàn)中,排名以及交易指數(shù)呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢(shì)。其中,壹玖壹玖蟬聯(lián)2015年、2016年冠軍后,今年被茅臺(tái)官方旗艦店反超,且居于洋河官方旗艦店之后排名第三;購酒網(wǎng)過去兩年排名均在榜單前五,但今年已跌出熱銷榜單,排在第17位;中酒網(wǎng)同樣首次落榜,排名第11位。
業(yè)內(nèi)人士指出,目前中國白酒市場(chǎng)仍以廠家為主導(dǎo),上游商家在主流產(chǎn)品、明星產(chǎn)品的定價(jià)以及投放量上具有優(yōu)勢(shì)。酒品牌自營電商崛起,一定程度上會(huì)搶占酒類垂直電商的客戶以及流量,對(duì)酒類垂直電商形成進(jìn)一步擠壓。
社會(huì)化營銷深耕年輕消費(fèi)者
在“雙11”線上消費(fèi)搶灘戰(zhàn)中,雖然傳統(tǒng)酒企自營電商占領(lǐng)高地,但酒類垂直電商基于多品類優(yōu)勢(shì),通過多樣社會(huì)化營銷切入新興消費(fèi)客群進(jìn)行反擊,搶奪線上市場(chǎng)。據(jù)了解,電商巨頭酒仙網(wǎng)早在“雙11”啟動(dòng)前期,就聯(lián)合五糧液、瀘州老窖、人頭馬等眾多酒企,設(shè)置酒仙獨(dú)家會(huì)場(chǎng)、白酒大牌會(huì)場(chǎng)、紅洋酒會(huì)場(chǎng)、地域特色會(huì)場(chǎng)、百店盛典會(huì)場(chǎng)等多個(gè)分會(huì)場(chǎng),打造“半價(jià)囤酒節(jié)”。此外,酒仙網(wǎng)同時(shí)舉辦“喝拉菲大賽”,利用拉菲自帶的高話題性,與參會(huì)消費(fèi)者進(jìn)行積極互動(dòng),更聯(lián)合餓了么、美的、魅族、e代駕、周黑鴨、哈羅單車、360游戲、斐訊路由等品牌發(fā)起“雙11花式脫單”活動(dòng)。
北京商報(bào)記者從酒仙網(wǎng)處獲悉,今年“雙11”期間,酒仙網(wǎng)橫向占據(jù)品類高地,紅洋酒品類整體銷售額同比去年劇增300%,年輕群體成為消費(fèi)主力軍。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出,今年中國酒水線上消費(fèi),紅酒、洋酒的比例在不斷增長。從外部環(huán)境而言,酒仙網(wǎng)聚焦年輕消費(fèi)客群,酒水消費(fèi)觀念更多元化,多元化酒水市場(chǎng)需求相應(yīng)變大。從內(nèi)部環(huán)境而言,加碼進(jìn)口酒不僅是追隨消費(fèi)趨勢(shì),也是酒仙網(wǎng)有意而為之。今年以來,酒仙網(wǎng)和多家進(jìn)口酒品牌實(shí)行戰(zhàn)略合作,作為大型線上酒水代理商,酒仙網(wǎng)深知只有從多元化方向布局,才有可能打破白酒廠家的限制。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下,酒仙網(wǎng)已經(jīng)完成酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的重要一步。
服務(wù)成下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口
目前自營電商的傳統(tǒng)白酒企業(yè)基本是大型酒企,擁有大品牌及明星產(chǎn)品,但企業(yè)不可能把大量資源投入在產(chǎn)銷比未定的平臺(tái)上。政策成本高、自主性差,都是白酒企業(yè)自營電商營銷靈活性缺失的原因。事實(shí)上,中國傳統(tǒng)白酒企業(yè)的對(duì)客營銷概念仍為“中國傳統(tǒng)文化瑰寶”,新興群體并不是主要的目標(biāo)客戶,沒有太多的傳播需要。如果在社會(huì)化營銷方面呈現(xiàn)出太多娛樂化,不一定會(huì)吸引新消費(fèi)群,反而很容易引起老客群的反彈。
業(yè)內(nèi)人士指出,其實(shí)未來酒類垂直電商的發(fā)展重點(diǎn)在于服務(wù)體系,主要聚焦包銷產(chǎn)品、定制產(chǎn)品等。酒水行業(yè)的年輕消費(fèi)群體正日益崛起,傳統(tǒng)酒企在年輕化業(yè)務(wù)布局上可提供的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)有限。酒仙網(wǎng)跨行業(yè)、多品牌聯(lián)合推行高性價(jià)比的花樣互聯(lián)網(wǎng)營銷,實(shí)質(zhì)上提供了一種高性價(jià)比的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn),可有效收割年輕消費(fèi)群。在酒企自營電商的擠壓下,酒類垂直電商推行具有靈活性的社會(huì)化營銷是助推業(yè)績?cè)鲩L的切入點(diǎn)。而隨著行業(yè)融合度增強(qiáng),酒企自營電商或?qū)⑴c酒類垂直電商協(xié)同發(fā)展。
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