中食網(wǎng) -> 品牌 -> 正文
“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”于水火的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”,究竟“新”在哪兒
時(shí)間:2018-03-23 09:21:24 來(lái)源:中食網(wǎng)
  近幾年,從互聯(lián)網(wǎng)思維風(fēng)靡各種行業(yè),到傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+,到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“落地”,我們看到不管是產(chǎn)業(yè)升級(jí),還是行業(yè)升級(jí),這個(gè)過(guò)程中都成就了很多企業(yè),也消亡了很多企業(yè)。在編者跟蹤調(diào)研的眾多傳統(tǒng)方便食品企業(yè)中,有這么一家企業(yè),連續(xù)3年以?xún)晌粩?shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)成為行業(yè)的品類(lèi)黑馬,這并不稀奇。稀奇得是這家企業(yè)如何從純粹的傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的企業(yè),變成了一家引領(lǐng)趨勢(shì)、創(chuàng)造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和模式的企業(yè),這家企業(yè)叫四川白家食品產(chǎn)業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)白家食品)…….
  遭遇困局,傳統(tǒng)企業(yè)出路在何方?
  2015年-2017年,傳統(tǒng)的方便食品制造企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。絕大部分企業(yè)面臨市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的普遍低迷,這其中不乏行業(yè)巨頭,似乎面對(duì)不斷下滑的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),大家都已經(jīng)束手無(wú)策;ヂ(lián)網(wǎng)的春風(fēng)吹紅了一大批淘品牌,傳統(tǒng)方便食品企業(yè)不行了的聲音不絕于耳。確實(shí),從下面幾組數(shù)據(jù)我們可以看到近幾年傳統(tǒng)方便食品行業(yè)面對(duì)的困境:
  據(jù)管理咨詢(xún)公司貝恩 (Bain & Company)和全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel報(bào)告稱(chēng)2015年中國(guó)城市快消品消費(fèi)同比下滑0.9%,其中方便面下滑12.5%
  究竟是什么原因,讓眾多的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)遭遇困境?編者查閱了近5年的各類(lèi)行業(yè)報(bào)告和大量數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)(1)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)應(yīng)用的普及,購(gòu)物電商平臺(tái)的興起,讓消費(fèi)者的選擇變得極其容易,互聯(lián)網(wǎng)打通了信息的區(qū)域屏障,結(jié)束了以往大品牌壟斷、渠道經(jīng)營(yíng)壁壘,眾多的個(gè)性化中小品牌利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性,快速崛起(2)外賣(mài)行業(yè)的興起、服務(wù)系統(tǒng)完善帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的瘋狂爆發(fā),讓原來(lái)賴(lài)方便食品以生存的人群,有了更即時(shí)、更便捷的滿足需求的渠道(3)方便食品行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)屬性,層級(jí)多而效率低,在互聯(lián)網(wǎng)去中間化的沖擊下,商業(yè)效率上敗了下風(fēng)。
  那么,傳統(tǒng)方便食品企業(yè)的出路究竟在哪里?
  1.方便食品空間巨大,僅方便面一個(gè)品類(lèi)就有近千億的市場(chǎng),而這兩年從互聯(lián)網(wǎng)爆紅的螺獅粉、火雞面,一兩個(gè)單品就可以創(chuàng)造數(shù)百億的市場(chǎng),這是一個(gè)可以與牛奶、飲料、面包比肩的巨大市場(chǎng),只不過(guò),方便食品的形態(tài)需要與時(shí)俱進(jìn)發(fā)生變化,去滿足消費(fèi)者不斷變化的需求,傳統(tǒng)方便食品在新生代消費(fèi)者為主導(dǎo)的未來(lái),已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有機(jī)會(huì),市場(chǎng)需要新形式、新內(nèi)容的方便食品,需要我們眾多的食品企業(yè)不斷地追求創(chuàng)新。
  2.傳統(tǒng)企業(yè)的主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí),賦能于傳統(tǒng)的組織架構(gòu),改造和提升商業(yè)效率。方便食品企業(yè)大多應(yīng)用傳統(tǒng)商業(yè)模式,應(yīng)用代理制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從工廠到代理、批發(fā)、分銷(xiāo)、零售終端實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者接觸,企業(yè)無(wú)法有效地獲取市場(chǎng)信息、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者反饋,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用分散,不精準(zhǔn)……要改造這種商業(yè)模式,現(xiàn)在來(lái)看,必須要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和工具。
  這兩年,我們看到,能夠快速調(diào)整轉(zhuǎn)型,擁抱互聯(lián)網(wǎng)并有一定的建樹(shù)的企業(yè)活得都還不錯(cuò)。白家食品是這一波洪流中為數(shù)不多,抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型并創(chuàng)造了自己新的商業(yè)模式架構(gòu)的企業(yè)。
  白家食品逆勢(shì)增長(zhǎng),創(chuàng)新行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式
  從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的查詢(xún)結(jié)果來(lái)看,白家食品旗下“阿寬”連續(xù)兩年在全網(wǎng)排名方便面品牌第六,在《2017年方便面品牌口碑研究報(bào)告》中顯示,白家食品旗下“阿寬”“白家陳記”雙雙入榜口碑總指數(shù)排名;從白家食品官網(wǎng)披露的企業(yè)發(fā)展概況來(lái)看,其近兩年以來(lái),銷(xiāo)售、利潤(rùn)雙雙報(bào)以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng),并且連續(xù)兩屆在方便面行業(yè)大會(huì)上獲得產(chǎn)品創(chuàng)新大獎(jiǎng),究竟是什么原因讓白家食品逆勢(shì)增長(zhǎng)?
  插圖1:口碑指數(shù)截圖
  2:近兩年銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖
  A:切入方便食品主食市場(chǎng),引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)
  通過(guò)追蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn),白家食品在過(guò)去的近15年,都是以方便粉絲做為主營(yíng)業(yè)務(wù),雖然這15年以來(lái),白家食品一直位居方便粉絲行業(yè)第一,但是自2009年起,也面臨了銷(xiāo)售增長(zhǎng)的困境,直到2015年進(jìn)行了兩次大的戰(zhàn)略調(diào)整。
  (1)調(diào)整產(chǎn)品方向,切入主食方便食品市場(chǎng),順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。在我看來(lái),白家食品的增長(zhǎng)與這一次調(diào)整有絕對(duì)的關(guān)系。白家食品旗下目前一共有三個(gè)品牌,分別主導(dǎo)不同的品類(lèi)和目標(biāo)人群,白家陳記主導(dǎo)粉絲、米線品類(lèi),主打18-25歲方便食品重度消費(fèi)人群;阿寬主導(dǎo)速食面品類(lèi),主打18-25歲方便食品重度消費(fèi)人群;川香廚房主導(dǎo)廚房體驗(yàn)式速食品類(lèi),主導(dǎo)25-35歲高品質(zhì)目標(biāo)人群;從其品牌布局來(lái)看,其對(duì)目標(biāo)人群的研究非常徹底,在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及的今天,消費(fèi)人群個(gè)性化、小眾化、圈層化越來(lái)越明顯,小品牌要想用一個(gè)品牌服務(wù)于所有消費(fèi)人群,幾乎不可能;其每個(gè)品牌的品牌推廣也都立足于目標(biāo)人群的喜好,以明星、網(wǎng)紅、游戲等主題來(lái)滿足現(xiàn)在年輕人的胃口;從其產(chǎn)品來(lái)看,則更多地是以滿足小眾需求做為切入點(diǎn),產(chǎn)品主打非油炸,配以非常豐富的實(shí)物體驗(yàn),包裝、口味也都以具有地方特色美食文化的小吃或主食為主,滿足現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特色、品質(zhì)、健康的升級(jí)需求;面對(duì)這樣一個(gè)巨大的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng),企業(yè)未來(lái)的延伸空間還非常大,而白家食品未來(lái)是否能夠通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng),值得期待。
 。2)大膽擁抱互聯(lián)網(wǎng),推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。我們發(fā)現(xiàn),白家食品自2015年開(kāi)始,重構(gòu)了企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和管理體制,全力以赴擁抱互聯(lián)網(wǎng),打破了企業(yè)的沉舊層級(jí)制,而以一種網(wǎng)狀化的組織機(jī)構(gòu)去輔助互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展,僅僅兩年,其在線上的阿里、京東平臺(tái)就全面布局了旗艦店、分銷(xiāo)體系,并且與各電商平臺(tái)都取得了深度合作,是傳統(tǒng)方便食品行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)最早、最徹底的一批企業(yè),也正是因?yàn)檫@兩年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速爆發(fā)式成長(zhǎng),不僅讓這個(gè)企業(yè)成功的把一個(gè)新品牌(阿寬),僅用兩年時(shí)間就打造成為一個(gè)全國(guó)知名的非油炸方便面品牌,并且快速推動(dòng)了企業(yè)從經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、管理各方面的快速轉(zhuǎn)型,推動(dòng)了企業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。目前,這家企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的份額,已經(jīng)超過(guò)公司整體份額的30%。
  B:布局新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),引領(lǐng)企業(yè)升級(jí)提速
  從白家食品官網(wǎng)上宣導(dǎo)的企業(yè)愿景和發(fā)展目標(biāo)來(lái)看,這是一家有雄心壯志的企業(yè)。
  短期目標(biāo):五年內(nèi)成為登陸中國(guó)資本市場(chǎng),在A股上市的上市方便食品企業(yè)。
  中期目標(biāo):用10-15年成為中國(guó)知名的方便食品企業(yè),進(jìn)入中國(guó)方便食品行業(yè)第一陣營(yíng)。
  長(zhǎng)期目標(biāo):通過(guò)20-25年的奮斗成為國(guó)際化、全球性的知名方便食品企業(yè)。
  在過(guò)去的10幾年時(shí)間,白家食品完成了在線下傳統(tǒng)市場(chǎng)、線上互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)、海外市場(chǎng)的成功布局,不管是在20多個(gè)主流的海外國(guó)家和地區(qū),還是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)、大流通、學(xué)校、二三級(jí)市場(chǎng)、還是線上的各大平臺(tái)、新興的APP等,都能看到產(chǎn)品的布局;從這一次企業(yè)內(nèi)部做出重大調(diào)整,并發(fā)布了IPO計(jì)劃,可以感受到這兩年的逆勢(shì)增長(zhǎng)給了企業(yè)明顯的信心,要沖擊IPO對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一次重大的挑戰(zhàn)和重生,白家食品有沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)未來(lái)三五年的短期目標(biāo)呢?
  從這家企業(yè)提出的四維市場(chǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看,著力于打造未來(lái)傳統(tǒng)方便食品企業(yè)在產(chǎn)品、流量、推廣、會(huì)員層面的生態(tài)化發(fā)展,值得探究:
  1. 布局新的市場(chǎng)體系,完善生態(tài)發(fā)展基礎(chǔ)
  微商在經(jīng)歷了數(shù)年的市場(chǎng)洗禮后,變得更加理性,從微商模式起家的云集微商平臺(tái)這兩年取得巨大成功可以驗(yàn)證,消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí),基于對(duì)朋友的信任、口碑的認(rèn)同選擇在朋友圈消費(fèi)的習(xí)慣日趨成熟,另一方面,這幾年微商缺乏管控又讓朋友圈消費(fèi)更需要信任背書(shū)。傳統(tǒng)企業(yè)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)切入微商模式,具備天時(shí)、地利的前提條件。而微商基于一個(gè)企業(yè)來(lái)講,如果運(yùn)作成功,不僅可以真正實(shí)現(xiàn)去中間化,還能在產(chǎn)品、推廣、消費(fèi)者連接等諸多方面實(shí)現(xiàn)突破,而微信小程序自2017年起的不斷發(fā)力以及騰訊不斷布局參與零售端的競(jìng)爭(zhēng),為企業(yè)創(chuàng)造了微商模式快速實(shí)現(xiàn)的絕佳條件。
  2.四維市場(chǎng)全面架構(gòu),打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式
  從架構(gòu)的設(shè)計(jì)上來(lái)看,不僅可以從產(chǎn)品、推廣、渠道上實(shí)現(xiàn)全面整合,還能在消費(fèi)者這個(gè)層面建立一個(gè)全面互動(dòng)導(dǎo)流的生態(tài)圈,企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)和多維度的爆發(fā),可以實(shí)現(xiàn)推廣的四維整合相互借勢(shì),可以利用線上和新零售實(shí)現(xiàn)渠道的整合提升商業(yè)效率,可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員層面的打通實(shí)現(xiàn)流量的互通,主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在:
 。1) 利用互聯(lián)網(wǎng),測(cè)試、打造新產(chǎn)品,可以快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者,在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售成功的前提下,產(chǎn)品導(dǎo)入線下和海外傳統(tǒng)市場(chǎng),以提高新產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場(chǎng)的成功機(jī)率;這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的新品上市是一種深刻的改變,大數(shù)據(jù)的快速反饋可以短時(shí)間收集眾多的消費(fèi)者意見(jiàn),把經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試和銷(xiāo)售驗(yàn)證的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng),無(wú)疑更精準(zhǔn)、成功可能性更大;
 。2) 利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng),倒逼供應(yīng)鏈改革,從網(wǎng)上可以看到的產(chǎn)品線來(lái)看,白家食品至少有不低于300個(gè)SKU,且大多為別具特色的細(xì)分產(chǎn)品,沒(méi)有靈活柔性的供應(yīng)鏈,無(wú)法滿足這樣細(xì)分的需求;這或許也是白家食品相較于其它傳統(tǒng)企業(yè)的特色競(jìng)爭(zhēng)力;
 。3) 實(shí)現(xiàn)四維市場(chǎng)流量打通,白家食品在線下?lián)碛袛?shù)十萬(wàn)個(gè)售點(diǎn),年接觸人次數(shù)億次,可以很好地為線上引流,而線上的持續(xù)品牌曝光、新產(chǎn)品推廣、自有流量的蓄水池又可以很好地反哺線下市場(chǎng);
 。4) 利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推動(dòng)企業(yè)全面數(shù)據(jù)化,可以讓整體四維市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)更精準(zhǔn)、效率更高,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為更大的商業(yè)價(jià)值;
  如果未來(lái)五年企業(yè)能夠按照其規(guī)劃的四維市場(chǎng)框架實(shí)現(xiàn),這樣一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的理念對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講,會(huì)是一次本質(zhì)上的改變。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是詭譎多變的,白家食品能否實(shí)現(xiàn)這樣一種完美的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)落地,需要時(shí)間去檢驗(yàn),從過(guò)去10幾年在市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看,白家食品擁有一支高效、執(zhí)行力超強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍,我們可以相信這個(gè)企業(yè)有這樣的能力,去推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的徹底轉(zhuǎn)型與變革,在方便食品巨大的市場(chǎng)空間里,找到自己獨(dú)特的野蠻生長(zhǎng)的路徑,如果這家企業(yè)未來(lái)三四年沖擊IPO成功,其也將成為四川僅有的幾家上市食品公司之一,我們期待著傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生這樣的蛻變,這于行業(yè),也是一件創(chuàng)舉。編者將持續(xù)關(guān)注企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)…….
分享到:
中食網(wǎng)版權(quán)及免責(zé)聲明:
1、凡本網(wǎng)注明“來(lái)源:中食網(wǎng)” 的所有作品,版權(quán)均屬于中食網(wǎng),未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán),任何單位及個(gè)人不得轉(zhuǎn)載、摘編或以其它方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的,應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用,并注明“來(lái)源:中食網(wǎng)”。違反上述聲明者,本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。
2、凡本網(wǎng)注明 “來(lái)源:XXX(非中食網(wǎng))” 的作品,均轉(zhuǎn)載自其它媒體,轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。
3、如因作品內(nèi)容、版權(quán)和其它問(wèn)題需要同本網(wǎng)聯(lián)系的,請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)進(jìn)行。
※ 有關(guān)作品版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系QQ:2427031969 郵箱:2427031969@qq.com。