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新掌門人上任 承德露露困局待破
時間:2018-04-10 09:06:10 來源:新京報

  承德露露2017年業(yè)績下滑。

  日前,承德露露發(fā)布公告稱,魯冠球之子魯偉鼎正式成為公司的實(shí)際控制人。擺在這位新掌門人面前的首要問題,是承德露露近年來的業(yè)績增長乏力。自2015年起,承德露露就結(jié)束了業(yè)績高增長態(tài)勢,并連續(xù)在2016年、2017年迎來業(yè)績雙降。

  業(yè)內(nèi)認(rèn)為,承德露露的根本問題在于“露露”產(chǎn)品老化,縣級以下市場受山寨產(chǎn)品嚴(yán)重擠壓,在植物蛋白市場競爭激烈的當(dāng)下,客群逐漸流失。魯偉鼎接手后,如果承德露露依然不注重新產(chǎn)品、新領(lǐng)域的探索,維持現(xiàn)狀,將難以突破困局。

  針對上述問題,截至新京報記者發(fā)稿,承德露露方面尚未回應(yīng)。

  魯偉鼎成為新實(shí)際控制人

  3月20日,承德露露發(fā)布公司實(shí)際控制人變更公告,魯冠球之子魯偉鼎繼承了其父名下萬向三農(nóng)集團(tuán)有限公司95%股權(quán),從而持有萬向100%股權(quán)、承德露露40.68%股權(quán),成為承德露露實(shí)際控制人。

  公開資料顯示,現(xiàn)年47歲的魯偉鼎近5年內(nèi)分別擔(dān)任萬向集團(tuán)、萬向三農(nóng)集團(tuán)有限公司、中國萬向控股有限公司、民生人壽保險股份有限公司及萬向信托有限公司的董事長、總裁、執(zhí)行董事等職位。

  事實(shí)上,早在1994年,時年23歲的魯偉鼎就已成為萬向集團(tuán)總裁。相較于其父魯冠球?qū)W⒂谄囶I(lǐng)域,魯偉鼎似乎更偏愛資本領(lǐng)域。在魯偉鼎帶領(lǐng)下,1995年,通聯(lián)資本前身深圳通聯(lián)投資有限公司成立,隨后萬向系拿到了兩張金融牌照。2001年,萬向控股成立,將此前成立的深圳通聯(lián)、萬向租賃、萬向期貨、通聯(lián)創(chuàng)投等金融投資公司收編至旗下。中國保監(jiān)會2010年核準(zhǔn)魯偉鼎擔(dān)任民生人壽董事長一職,魯偉鼎也被業(yè)界稱之為“國內(nèi)最年輕的險企董事長”。

  業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,魯偉鼎接手后對于承德露露的影響不會很大。承德露露作為萬向三農(nóng)集團(tuán)的旗下公司,在萬向系的大盤中體量并不大,魯偉鼎的精力也有限。另外,自2016年新任總經(jīng)理魯永明開始執(zhí)掌承德露露后,進(jìn)行了一系列的架構(gòu)調(diào)整。相比于魯偉鼎,魯永明對于承德露露的決策更為直接。

  業(yè)績下滑困局待破

  對魯偉鼎來說,接手承德露露后面臨的首要問題就是業(yè)績不斷下滑。

  承德露露2017年財報顯示,其營收為21.11億元,同比下滑16.23%;凈利潤為4.13億元,同比下滑8.16%;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也大幅度減少了82.11%。

  對于業(yè)績下滑原因,承德露露未在年報中披露,但此前公司方面曾表示,行業(yè)增速放緩、競爭激烈導(dǎo)致“小企業(yè)維持現(xiàn)狀,大企業(yè)經(jīng)營下滑,傳統(tǒng)產(chǎn)品市場不振,新產(chǎn)品難見成效”。

  事實(shí)上從2015年起,承德露露業(yè)績就結(jié)束了高增長態(tài)勢。財報顯示,2015年承德露露營收為27.06億元,同比僅提升0.13%;凈利潤為4.63億元,同比增長4.52%。2016年,承德露露營收25.21億元,同比下降6.85%;凈利4.5億元,同比下降2.78%。

  營銷專家路勝貞認(rèn)為,導(dǎo)致承德露露業(yè)績下滑的原因主要有兩個:一是在縣級及以下市場,山寨產(chǎn)品的劣幣驅(qū)逐良幣,導(dǎo)致露露最大的立基市場喪失了基礎(chǔ),至少拉窄了承德露露30%以上的市場空間;另一個是杏仁露面臨其他植物蛋白飲品的擠壓,消費(fèi)者流失加快。

  產(chǎn)品老化為最大問題

  面對業(yè)績下滑,承德露露于2016年推出了核桃露、果仁核桃、花生露等新類,之后又推出小露露和露露甄選系列產(chǎn)品,試圖在兒童群體和高端產(chǎn)品方向發(fā)力。此外,承德露露在2017年調(diào)整了組織架構(gòu),將原來的14個部門優(yōu)化合成7個部門+1個營銷中心,強(qiáng)調(diào)營銷中心的核心地位,同時對營銷中心實(shí)施事業(yè)部制,設(shè)立四大區(qū)域。

  不過記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn),承德露露新品收效甚微。在露露京東旗艦店和天貓旗艦店,小露露的銷量遠(yuǎn)不及經(jīng)典產(chǎn)品原味杏仁露。

  “承德露露面臨的最大問題是產(chǎn)品老化后沒有新的替補(bǔ)產(chǎn)品形成階梯式的后備,核桃露、果仁核桃、花生露、小露露和露露甄選等戰(zhàn)略新產(chǎn)品培育投入不足,導(dǎo)致企業(yè)后勁稀薄。”路勝貞認(rèn)為,新掌門人的戰(zhàn)略如果是維持露露現(xiàn)狀,只在露露上做文章,不注意新產(chǎn)品、新領(lǐng)域的探索,利潤分配傾向于股東分紅,要改變現(xiàn)狀仍比較困難。

  新京報記者 王子揚(yáng)

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