此前剛剛宣布以35億元收購(gòu)澳洲益生菌領(lǐng)先企業(yè)Life-Space的湯臣倍健,再次將目光投向擁有百億元空間的功能飲料市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)最大保健品公司之一的湯臣倍健,近日宣布推出首款功能飲料“F6 supershot”,并宣稱2018年要覆蓋至3萬(wàn)個(gè)零售終端。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,作為膳食補(bǔ)充產(chǎn)品企業(yè),湯臣倍健布局功能飲料產(chǎn)品具有一定自身優(yōu)勢(shì),但面對(duì)目前國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的混戰(zhàn)局面,該品牌在飲料運(yùn)營(yíng)以及渠道上的短板,將成為市場(chǎng)攔路虎。
主攻高端市場(chǎng)
據(jù)了解,湯臣倍健一直聚焦膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域,主營(yíng)150多種保健產(chǎn)品,其中健力多氨糖膠原軟骨素鈣片為該品牌的大單品。湯臣倍健股份有限公司CEO林志成表示:“目前國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)的趨勢(shì)是細(xì)分化、個(gè)性化、高端化,F(xiàn)6 supershot就是在這樣的背景下推出的!
F6 supershot由湯臣倍健控股子公司六角獸飲料有限公司推出,該產(chǎn)品與紅牛等功能飲料產(chǎn)品不同,并不含;撬,主要由阿拉卡比綠咖啡豆經(jīng)過(guò)原生萃取而成,能迅速幫助人體提升能量。
著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,湯臣倍健進(jìn)入功能飲料領(lǐng)域是看中該領(lǐng)域良好的發(fā)展前景,雖然紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎等企業(yè)均在搶占市場(chǎng)份額,但目前國(guó)內(nèi)功能飲料的市場(chǎng)格局尚未形成,新入局企業(yè)仍有機(jī)會(huì)。
為了與紅牛等功能飲料差異化競(jìng)爭(zhēng),F(xiàn)6 supershot摒棄傳統(tǒng)功能飲料慣用的易拉罐和塑料瓶包裝,采用小瓶鋁罐包裝,每瓶飲料容量為60毫升。徐雄俊表示,60毫升包裝規(guī)格讓該產(chǎn)品更像藥品和保健品,發(fā)揮了湯臣倍健在保健品領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)。
除包裝外,F(xiàn)6 supershot在售價(jià)上也主攻高端市場(chǎng)。以京東商城為例,六瓶裝售價(jià)59.9元,每瓶售價(jià)近10元。不過(guò),這樣的價(jià)格遠(yuǎn)高于其他功能飲料。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),京東商城上,六罐裝250毫升紅牛維生素功能飲料售價(jià)為34.9元,每罐售價(jià)不到6元;六瓶裝310毫升戰(zhàn)馬含氣能量型維生素功能飲料售價(jià)為32.8元;東鵬特飲價(jià)格更低,六瓶裝250毫升價(jià)格為22.9元,每瓶售價(jià)不到4元。
“F6 supershot的高定價(jià),主要目的就是要與市面的功能飲料進(jìn)行區(qū)分!敝袊(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示。對(duì)于未來(lái)F6 supershot將如何拓展市場(chǎng),北京商報(bào)記者聯(lián)系湯臣倍健方面,但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。
鮮有成功案例
中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè),2018年我國(guó)功能飲料零售額將突破450億元。未來(lái)五年,功能飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)12%?吹轿磥(lái)功能飲料市場(chǎng)存在的巨大增量空間,除主營(yíng)保健品的湯臣倍健外,部分醫(yī)藥保健類企業(yè)甚至其他行業(yè)企業(yè)也在頻繁跨界入局功能飲料市場(chǎng)。
據(jù)了解,F(xiàn)6 supershot在登陸線上平臺(tái)后,還將在屈臣氏、全家等便利店以及各大加油站鋪貨。同時(shí),香雪制藥推出功能飲料“亞洲雄風(fēng)”,上市之初官方也表示欲加碼加油站等渠道。此前,以嶺制藥、太極藥業(yè)、修正藥業(yè)、江中藥業(yè)等都曾涉足飲料行業(yè)。此外,2017年,王思聰攜能量活力型飲料“愛(ài)洛”入局,直銷企業(yè)安利也推出功能飲料“XS”。安利官方表示,該產(chǎn)品對(duì)外銷售29小時(shí)內(nèi),銷量已達(dá)到1000萬(wàn)罐。
徐雄俊坦言,雖然眾多企業(yè)均涉足功能飲料市場(chǎng),但湯臣倍健等企業(yè)的品牌基因是保健品和藥品等,渠道優(yōu)勢(shì)在藥店,而功能飲料要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的無(wú)處不在,這與藥品的渠道截然不同。目前,跨界涉足功能飲料市場(chǎng)的企業(yè)鮮有成功案例。
以以嶺制藥為例,2013年開(kāi)始便陸續(xù)推出怡夢(mèng)、津力旺兩款功能飲料產(chǎn)品,但銷量并不理想。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),在天貓以嶺藥堂大藥房旗艦店,12罐350毫升裝怡夢(mèng)的總銷量為52筆,12罐350毫升裝津力旺的總銷量為131筆。而在以嶺食品旗艦店,12罐350毫升裝怡夢(mèng)的總銷量為66筆、12罐350毫升裝津力旺的總銷量?jī)H為38筆。
行業(yè)面臨洗牌
事實(shí)上,對(duì)于湯臣倍健等跨界企業(yè)來(lái)說(shuō),在亟待解決自身產(chǎn)品定位以及渠道短板的同時(shí),還將面臨功能飲料市場(chǎng)的洗牌。
據(jù)了解,目前市場(chǎng)上的功能飲料品牌多達(dá)十幾個(gè),并且還有眾多飲料與食品企業(yè)加碼新品。2018年上半年,達(dá)能推出添加咖啡和;撬岬拿}動(dòng)熾能量罐裝產(chǎn)品;伊利推出煥醒源能量飲料;中國(guó)臺(tái)灣泰威在大陸推出熊霸激能飲料;廣東椰泰生物推出捷虎能量功能飲料等。
面對(duì)新品牌紛紛入局,紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、卡拉寶等品牌倍感壓力。數(shù)據(jù)顯示,從2017年1月-2018年2月的數(shù)據(jù)來(lái)看,中國(guó)功能飲料銷量前三位分別為紅牛、樂(lè)虎和東鵬特飲,市場(chǎng)份額分別為59%、11%、9%。其中,紅牛在功能飲料品類的市場(chǎng)份額,已經(jīng)從2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年,紅牛中國(guó)的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元,同比增長(zhǎng)15%、-7%和-19%。而2018年6月,卡拉寶方面也突然宣布,上任不足3個(gè)月的董事總經(jīng)理黃寶辭去公司所有職務(wù)。業(yè)內(nèi)人士表示,作為泰國(guó)功能飲料品牌,卡拉寶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),并未真正打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí),在線下渠道鋪貨上,雖然卡拉寶方面欲“貼身”紅牛,但實(shí)際情況并不如預(yù)期。
朱丹蓬認(rèn)為,近年來(lái)雖然年輕消費(fèi)者對(duì)于功能飲料需求量不斷增長(zhǎng),但隨著眾多功能飲料產(chǎn)品的加入,目前市場(chǎng)已步入“紅!薄N磥(lái)兩年,國(guó)內(nèi)功能型飲料的復(fù)合增長(zhǎng)率不會(huì)低于20%,但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),行業(yè)洗牌或已經(jīng)開(kāi)始。
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