據(jù)行業(yè)分析報(bào)告顯示,中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已超千億元,成為全球第一大市場(chǎng)。2017年,伊利、蒙牛、和路雪、八喜、雀巢五大品牌的銷售額占據(jù)總體市場(chǎng)的前五位。有著廣泛群眾基礎(chǔ)、知名度高是這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),然而隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景的變化,具有網(wǎng)紅性質(zhì)的新興冰淇淋品牌或許能夠在激烈的市場(chǎng)拼殺中突出重圍。
消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間仍巨大
上世紀(jì)90年代,外資巨頭和路雪入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng),中國(guó)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)隨之起步,經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,如今中國(guó)已成為全球第一大冰淇淋市場(chǎng)。
20多年來(lái),兒童曾經(jīng)是這一產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主力軍,冰淇淋品牌則是得童心者得天下。然而近幾年,冰淇淋受到更多年輕人的追捧,消費(fèi)群體在擴(kuò)大的同時(shí)變得更加多元。另外,在社交功能的賦能下,冰淇淋已不只是一種消暑解渴的冷飲,而是成為更多場(chǎng)合休閑娛樂(lè)的甜品。無(wú)論是在家里的茶余飯后時(shí)間,還是在外與朋友聚會(huì)、逛街,無(wú)論是夏天還是冬天,冰淇淋已成為更多人的選擇。正如市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)英敏特在《2017中國(guó)冰淇淋報(bào)告》中所言,“消費(fèi)場(chǎng)合的變化重新定義了冰淇淋,它不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品,而是能帶來(lái)快樂(lè)和幸福感的享受型食品。”
雖然我國(guó)的冰淇淋消費(fèi)總量躍居世界第一位,但是人均水平還是顯著低于美國(guó)、瑞士等發(fā)達(dá)國(guó)家。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋2.5公斤,而日本人均消費(fèi)量是中國(guó)的4倍,瑞典是我國(guó)的6倍,美國(guó)則是中國(guó)的9倍。由此可見(jiàn),中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)仍然擁有很大的發(fā)展空間,各品牌的發(fā)展仍有無(wú)限可能。同時(shí)未來(lái)行業(yè)變數(shù)巨大,哪家品牌能在行業(yè)上升期坐穩(wěn)第一把交椅,定論為時(shí)尚早。
網(wǎng)紅物種重新定義冰淇淋
在市場(chǎng)份額方面,排名前五的伊利、蒙牛、八喜、和路雪、雀巢市占率合計(jì)超過(guò)50%,基本成為全國(guó)性品牌。然而這并不意味著這幾大品牌可以高枕無(wú)憂:一方面,哈根達(dá)斯、光明、明治等品牌在區(qū)域內(nèi)占有較高市場(chǎng)份額,極具上升實(shí)力;另一方面,中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)具有市場(chǎng)份額平均的突出特點(diǎn),也就是說(shuō)五大品牌中并沒(méi)有強(qiáng)有力的主導(dǎo)性品牌,再加上消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不高,這就為后來(lái)者居上提供了可能。
事實(shí)也證明,蒙牛、伊利、和路雪這些老牌冰淇淋,在生活中的存在感有式微之勢(shì),而一些更高顏值、更健康的冰淇淋新品成為市場(chǎng)的寵兒。英敏特《2017中國(guó)冰淇淋報(bào)告》顯示,分別有85%、76%和65%的受訪消費(fèi)者,愿意為冰淇淋的健康、品質(zhì)和商品體驗(yàn)升級(jí)買單。所以,那些主打真材實(shí)料、天然健康及高顏值、高品質(zhì)甚至獨(dú)特與奇特屬性的冰淇淋品牌成為更多消費(fèi)者的最愛(ài)。以今年的網(wǎng)紅爆款鐘薛高冰淇淋為例,在原料方面主打零添加,低糖、低脂肪,味道不會(huì)太甜膩;在造型方面,糕體呈中式瓦片弧形,具有極簡(jiǎn)風(fēng)的美感,連雪糕棒都是天然秸稈制成,可降解零污染,可謂精致到了細(xì)節(jié);而近日一款名為椰子灰冰激凌,依靠獨(dú)特的口感和色彩,風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò),這種不僅看著黑、吃了以后嘴唇和牙齒都會(huì)變黑的冰激凌據(jù)說(shuō)是“全國(guó)首創(chuàng),用燒焦的椰子殼的灰,然后混合椰子片、椰汁以及奶油做成”,盡管售價(jià)不低,但由于引發(fā)消費(fèi)者好奇心成功“吸金”。
在歐美市場(chǎng),雖然冰淇淋消費(fèi)量下降了,但是消費(fèi)額還在上升,這意味著大家吃得少了,但是吃得越來(lái)越貴和精了。整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),消費(fèi)者即使吃冰淇淋也要吃貴一點(diǎn)的,比如冰淇淋Gelato和夢(mèng)龍。
另外,遍地開(kāi)花的冰淇淋門店更是印證了消費(fèi)者對(duì)冰淇淋商品體驗(yàn)升級(jí)的需求。不同于商超、便利店,這些裝修別致、格調(diào)甚高的冰淇淋連鎖門店像咖啡館一樣,代表了消費(fèi)者理想中的生活方式,鼓勵(lì)消費(fèi)者同朋友坐下聊聊天。憑借精品形象和良好的消費(fèi)體驗(yàn),冰淇淋門店的受歡迎程度已超過(guò)商超、便利店等傳統(tǒng)零售渠道,改變了人們對(duì)冰淇淋的認(rèn)識(shí),同時(shí)也加速了冰淇淋行業(yè)的“洗牌”。
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