以色列的社科巨著《人類簡史》曾憑借“小麥馴服了人類”等驚人論斷在互聯(lián)網(wǎng)世界一舉成名，不過，包括小麥在內(nèi)，早在中國的先秦時代，稻麥稼穡，就早已是蒙昧百姓感念神恩的經(jīng)典主題。詩經(jīng)的恢弘名篇《大雅·生民》，以贊頌農(nóng)神后稷為名，實則贊頌的還是黑黍白苗嘉谷垂穗這些意象，贊頌完畢，末了筆鋒一轉(zhuǎn)——“釋之叟叟烝之浮浮”，立馬開始興致勃勃描繪如何淘米如何蒸飯……說到底，不管誰是神明或者誰馴服了誰，咱中國人最關(guān)心的、也最需要被關(guān)心的，從古至今都有這一件大事——“好好吃飯，吃好飯”。

　　這也是天貓超級品類日大米品類專場倡導(dǎo)的核心主張。

　　一星期前，時值首茬鮮米上市，“理想生活 升級新鮮好米”天貓超級品類日宣告正式啟動，全方位呼吁“升級你的生活，從好好吃飯開始”，得到消費(fèi)者們的熱情回應(yīng)。那些希望第一時間品嘗新鮮好米、好好吃飯的中國消費(fèi)者們，迅速登陸天貓超級品類日大米品類的線上活動會場，盡情采買來自全球各地核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品，同時踴躍參與贏取津貼和搶購第二件商品0元購等專屬福利。

　　據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，此次大米品類專場成交較去年同比增長300%以上，其中，秋季首茬新稻尤為受到消費(fèi)者追捧，參與活動的新米首發(fā)數(shù)量增幅翻倍，僅新鮮米類產(chǎn)品的成交量便已近千萬，同比去年同期整體增長接近500%;免淘洗、一人食形式的單品整體爆發(fā)力驚人，農(nóng)夫山泉一人食產(chǎn)品首發(fā)銷售破4萬斤，沒想稻免淘洗稻花香破2.5萬斤，有益且有效地驗證了大米品類的功能性溢價;海水稻、兒童營養(yǎng)米、GABA大米、呵叻泰低GI RD43大米、KOKO黑莓國美黑米等新品種大米集體亮相，表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，其中希望之稻-袁隆平海水稻產(chǎn)品在此次活動中銷售金額達(dá)到8月全月的近3倍;除了傳統(tǒng)的經(jīng)典稻米產(chǎn)區(qū)外，來自泰國和東北小眾地產(chǎn)區(qū)等新產(chǎn)區(qū)的大米產(chǎn)品銷售增長醒目，其中泰米整體同比增長300%、五常大米整體環(huán)比9月日均，增長超1000%、虎林大米 售賣超過6萬斤，銷量同比超過500%。

　　這一銷售成績，顯然與此次天貓超級品類日優(yōu)秀的營銷傳播策劃執(zhí)行力密不可分。大米品類專場在淘內(nèi)和微信、微博、秒拍等主流社交平臺多點引爆，持續(xù)發(fā)酵，最終實現(xiàn)近2億的曝光效果，更獲得知名社會化數(shù)字營銷媒體SocialBeta評為當(dāng)周最需關(guān)注的行業(yè)推薦營銷案例，可見頗有值得圈點和深入研究借鑒之處。

　　>> 創(chuàng)意廣告戳中消費(fèi)心理 腦洞神反轉(zhuǎn)劇情受盛贊

　　國人愛大米也愛大氣。此次天貓超級品類日為“大米”率先開題造勢的，恰是一支大氣磅礴史詩感十足的廣告視頻——《大米進(jìn)化論》。

　　在蕩氣回腸的激燃BGM里，廣告塑造了一位“大米之王”的形象，以第一人稱口述的方式，意氣軒昂自豪滿滿地回憶大米一族如何馴服人類的輝煌進(jìn)化史。這一創(chuàng)意來源顯然借自前述《人類簡史》“小麥馴服人類”的觀點，但這位歷史學(xué)滿分的優(yōu)秀大米“野心家”，創(chuàng)業(yè)未半而“淪落”飯碗，結(jié)局是被人類小孩啊嗚一口果斷吃掉——在媽媽“要好好吃飯喲”的溫馨叮囑聲中，這位優(yōu)秀大米國王的一生由此被安排，并獲得了“每口飯都不泛泛”的金句成全。巧妙逗樂的劇情反轉(zhuǎn)，令人不禁莞爾。

　　有趣的是，這位優(yōu)秀的大米還一本正經(jīng)地給出了關(guān)于“米”·開朗基羅名作《創(chuàng)世紀(jì)》、英國“米”字旗以及米漿糊郵票等名物來歷的另類腦洞化解釋，亦莊亦諧的史實典故和亦真亦幻的情境描摹，令人情不自禁地生出一種想要好好吃掉這粒優(yōu)秀大米的沖動。

　　無疑，這樣的概念演繹，足以多維度地打動目標(biāo)消費(fèi)人群——從角色人設(shè)上說，好米有內(nèi)涵，勢必要好好品味欣賞，所以理應(yīng)吃好米、吃好飯;從情感動因上說，一粒好米千百年進(jìn)化實屬不易，既然到了飯碗里，勢必要好好吃飯才能以示敬意;從行為提示引導(dǎo)上說，“好好吃飯、吃好飯”的教育訴求，既明確地出現(xiàn)在人物臺詞中，也直觀地展現(xiàn)在人物的鏡頭動作里;從產(chǎn)品匹配上說，此次“理想生活 新鮮好米”天貓超級品類日主打的艦長品牌產(chǎn)品——泰國精品產(chǎn)區(qū)進(jìn)口的呵叻泰茉莉香米、現(xiàn)磨現(xiàn)賣溯源保真的五米常香大米、一人食鎖鮮裝免淘洗新式米產(chǎn)品等都依次出現(xiàn)在了畫面里，廣告信息直接有力地觸達(dá)受眾群體，充分喚醒感知，調(diào)動好奇心和了解欲，并進(jìn)一步推動落地促成消費(fèi)購買，行云流水一氣呵成，很快也在全平臺累積了合計1100萬的播放量，為此次天貓超級品類日“理想生活 升級新鮮好米”活動引爆奠定了基調(diào)。

　　>> 頭部KOL發(fā)聲成矩陣式勢能 #大型吃飯現(xiàn)場#一起好好吃飯

　　繼天貓超級品類日旗幟鮮明地立起“升級生活，從好好吃飯開始”的主張后，各平臺各路頭部美食類KOL紛紛食指大動，密切跟進(jìn)，把所謂“好好吃飯、吃好飯”的意義全面探究實踐了一番。

　　譬如，創(chuàng)意美食微信公眾號“一人食”，從富陽名菜“沃豆腐”食譜和豆腐、芋艿、蘑菇等基礎(chǔ)款白色養(yǎng)生食材切入，引出同為白色食材的優(yōu)質(zhì)東北大米，并在邏輯上完美論證出了“做菜，就是為了吃米飯”，所以勢必要好好選米、好好吃飯。無獨有偶，暖心治愈系美食微信公眾號“日食記”也現(xiàn)身說法，驗證了粒粒分明、入口噴香、口感順滑而且含水量低、無須提前隔夜冷凍的泰國茉莉香米，如何能做出一例美味又健康的番茄蝦仁炒飯。

　　微博知名美食博主“野食小哥”更是秉持著好好吃飯的決心，趁著十一假期直接奔赴泰國皇家稻田試鮮試新，捧回一袋當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶贈送的天貓首發(fā)呵叻泰新米種，舉箸饕餮之余，同步開啟了#大型吃飯現(xiàn)場#，兩色風(fēng)景嘎、休閑璐、沙茶醬、默小寶、Nicole的生活書等多個領(lǐng)域的頭部KOL聯(lián)袂助陣，引起廣大愛吃飯并好奇如何好好吃飯的網(wǎng)友積極關(guān)注互動，粉絲們也熱情留言，希望這些天貓超級品類日的體驗官們更多地分享好好吃飯的心得感悟。

　　目前，僅#大型吃飯現(xiàn)場#單個微博話題的閱讀量現(xiàn)已將近3000萬。各平臺各領(lǐng)域頭部KOL集體發(fā)聲形成的傳播矩陣勢能和#大型吃飯現(xiàn)場#的盛況，顯然對此次天貓超級品類日大米專場的吸睛導(dǎo)流和消費(fèi)促成，助力匪淺。

　　>> “好好吃飯”其來有自：聯(lián)合權(quán)威媒體發(fā)布大米消費(fèi)四大新趨勢

　　在“理想生活 升級新鮮好米”大米品類專場上線前，天貓超級品類日聯(lián)合權(quán)威媒體《新周刊》發(fā)布了《2018年大米品類消費(fèi)趨勢報告》，鮮活且深具說服力地展現(xiàn)了時下中國人“好好吃飯”的消費(fèi)升級生活觀。

　　(天貓大快消事業(yè)部總裁古邁分享“天貓大米消費(fèi)升級趨勢”)

　　這份報告指出，當(dāng)前，大米品類的國民消費(fèi)正在呈現(xiàn)典型的“內(nèi)享性”特征——從滿足“吃飽”，到強(qiáng)調(diào)“吃好”;從要求“吃得更好”，到希望“吃得更精”;同時、延展形成四大全新的消費(fèi)趨勢：新鮮米、新米種、新產(chǎn)區(qū)、新方式。此次“理想生活 新鮮好米”天貓超級品類日活動會場，也極富針對性地圍繞這四大新趨勢展開設(shè)計，并借力大數(shù)據(jù)幫助更多有潛力、有品質(zhì)的大米品牌產(chǎn)品，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，充分印證了天貓超級品類日這一營銷IP致力于引領(lǐng)消費(fèi)升級、加速潛力品類升級的使命和愿景。

　　事實上，早在這一營銷IP推出之初，天貓超級品類日就并非一個傳統(tǒng)意義上的購物狂歡節(jié)。天貓超級品類日以“升級你的生活”為核心主張，力求先于人們的需求之前，完成行業(yè)品類的趨勢預(yù)判，錨定消費(fèi)升級浪潮中的各種潛力好物，通過打造營銷大事件引領(lǐng)品類消費(fèi)升級認(rèn)知，助力品牌商長線發(fā)展消費(fèi)趨勢類目，拉動全民品類結(jié)構(gòu)升級，讓生活更有品質(zhì)。截至目前，天貓超級品類日已經(jīng)成功賦能高端水品類、智能門鎖、低溫奶等行業(yè)品類優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的快速升級和營銷迭代。

　　此次“理想生活 升級新鮮好米”天貓超級品類日，基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)趨勢洞察，選擇大米品類作為切入點，把“升級你的生活”的美好愿景，切實落在了中國人自古都關(guān)心的米飯問題上，從鼓勵好好吃飯開始，強(qiáng)調(diào)米飯也有很多更好的選擇——時令合宜的新米鮮米、別具風(fēng)味的新產(chǎn)地米、個性設(shè)計的新包裝米等等，并借力創(chuàng)意廣告視頻、新媒體頭部KOL矩陣和權(quán)威媒體趨勢報告等傳播范式，將其消費(fèi)升級理念訴求面向大眾充分傳導(dǎo)、說服并形成影響轉(zhuǎn)化，因此取得具有示范性的可喜成果。未來，天貓超級品類日還將如何挖掘、孵化和引領(lǐng)更多行業(yè)品類升級，我們拭目以待。