利樂包的生意經(jīng)——有人曾去利樂總部參觀，發(fā)現(xiàn)在利樂的工廠里，技術人員的占比竟然高達七成。利樂不但坐擁五千多項專利，還擁有行業(yè)最高的質量水準。

　　■文|市井財經(jīng)專欄作家 葉克飛

　　如今，在超市購買盒裝乳制品幾乎是每個家庭的常態(tài)。但在上世紀八十年代，你在商店里可買不到現(xiàn)成的盒裝乳制品。

　　因為保鮮技術不成熟，你只能去奶站訂購玻璃瓶裝的低溫鮮奶，喝完后還得把玻璃瓶交還以便再次使用。我就有過在奶站前一邊喝酸奶一邊等公交車，結果車來了奶還沒喝完，只能將玻璃瓶丟給店家然后匆忙上車的經(jīng)歷。

　　上世紀末，中國乳企開始探索常溫奶市場，并涌現(xiàn)出幾大巨頭，乳業(yè)形勢急劇變化。

　　直到上世紀九十年代中期，伊利還只是個內(nèi)蒙古小乳企，以生產(chǎn)低溫鮮奶和奶粉維生。因為低溫殺菌技術不利于長期保存，銷售半徑被大大局限。掌門人鄭俊懷意外發(fā)現(xiàn)了某個瑞典企業(yè)的一項技術，這家瑞典企業(yè)早在1979年就進入中國市場，但一直以銷售機器為主，市場未能開拓。二者一拍即合，伊利也迅速打入全國市場。

　　隨即便是蒙牛。1999年的蒙牛在中國乳業(yè)的排名還在一千名以后，壓根沒有名氣和實力可言。這時，與伊利合作的那家瑞典企業(yè)又出現(xiàn)了，低價為蒙牛提供了技術設備，使之迅速成為中國乳制品的龍頭之一。

　　但在許多人看來，最大的贏家是那家瑞典企業(yè)。早在2008年，中國就成為該企業(yè)的全球最大單一國家市場。每年，這家企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品高達數(shù)百億個，年銷售額過百億歐元。

　　更重要的是，在很長一段時間里，這家瑞典企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)了每盒牛奶成本的40%。每銷售一盒牛奶的利潤，乳制品企業(yè)只能拿到1/4，那家瑞典企業(yè)卻能拿到3/4。因此業(yè)內(nèi)有個說法：蒙牛伊利都是為這家瑞典企業(yè)打工的。此外，乳業(yè)和飲料業(yè)的其他巨頭，如光明、匯源、娃哈哈、旺旺和銀鷺等，也都是這家瑞典企業(yè)的長期客戶。

　　這家瑞典企業(yè)的產(chǎn)品，說起來既簡單又常見，它就是利樂包。

　　一，什么是利樂包

　　利樂包是瑞典利樂公司(Tetra Pak)開發(fā)出的一系列用于液體食品的包裝產(chǎn)品，由紙、鋁、塑組成的六層復合紙包裝，能夠有效阻隔空氣和光線，延長保質期。

　　別小看這句話，人類文明的演進中，食物的儲藏和運輸一直是個難題。尤其是液態(tài)飲品的包裝，歷史上曾有陶罐、瓷瓶等多種容器，但都無法實現(xiàn)真正的密封。如果是牛奶和果汁等營養(yǎng)豐富或含糖量高的飲品，在不密封狀態(tài)下很容易發(fā)酵腐敗。即使在罐頭技術發(fā)明后，也很難運用于液態(tài)飲品，因為成本隨時比液態(tài)飲品還要高。因此，直到近現(xiàn)代，人們?nèi)粤晳T以玻璃瓶作為容器，比如八十年代那些需要回收瓶子的酸奶。

　　19世紀中期，巴斯特發(fā)明了巴氏滅菌消毒法，成為食品科學的重要突破。無菌加工技術和包裝則在20世紀40年代出現(xiàn)。1989年，瞬間超高溫無菌加工技術被美國食品工藝研究所譽為50年來食品科學中最重要的成果。利樂恰恰是無菌包裝及加工技術領域的先驅。

　　說中國乳業(yè)在上世紀90年代才與利樂包結緣，但在世界范圍內(nèi)，乳制品和利樂包的結合可不新鮮。早在50年代，利樂就已經(jīng)成為給液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一。除此之外，使用利樂包的還有果汁、飲料等。

　　利樂(Tetra Pak)的創(chuàng)始人是瑞典人魯賓·勞辛，他生于1895年。在美國攻讀碩士學位期間，他接觸到了自助商店這一概念，也就是后來的超市。他敏銳地預見到這一概念將傳至歐洲，強調(diào)便利性的包裝食品也將有極大市場需求。但他同時也發(fā)現(xiàn)，各種食品都可以被安排在自助貨架上供消費者選購，可牛奶和果汁卻是例外，因為它們難以保存。當時，歐洲消費者就像八十年代的中國消費者一樣，需要將玻璃牛奶瓶交還給制造廠商。這無疑會影響乳制品的銷量，魯賓·勞辛洞悉了這一點，開始研究既實用且可用完即棄的牛奶包裝盒。

　　1929年，魯賓·勞辛在瑞典開辦該國首間專業(yè)包裝工廠，早期主要產(chǎn)品是紙質面粉袋，以改善當時運送面粉時大量浪費的情況。

　　面粉袋看似與利樂包無關，但技術上卻有淵源，因為為了減少浪費，魯賓·勞辛致力于面粉袋的封口技術。

　　1943 年，針對牛奶包裝的研發(fā)工作啟動。在試驗牛奶和果汁包裝盒時，魯賓·勞辛發(fā)現(xiàn)只要隔絕空氣和光線，就可以大大延長保質期。于是，他想到了能隔絕空氣的塑料薄膜(聚乙烯)，能阻隔光線的鋁箔，同時再用便宜的紙板做“骨架”，將這3種材質貼合在一起做成紙瓶，再扣上一個螺旋蓋，這樣一來，牛奶和果汁在常溫下保存十幾天就已不成問題。1944年，魯賓·勞辛為這一產(chǎn)品申請了專利。

　　但魯賓·勞辛并未急于將產(chǎn)品投入市場。在他看來，這款產(chǎn)品還不足以量產(chǎn)并投放。原因很簡單，太多問題等待解決：怎么往盒子里灌裝飲料，怎么讓機器知道該加多少飲料，怎么在灌裝后封口……

　　所以，魯賓·勞辛需要的是一條完整的灌裝線，這個研究持續(xù)了六年之久。

　　1951年，利樂公司成立，1952年，第一個制造四角型包裝盒的利樂包機器正式投入生產(chǎn)。從此，利樂公司開啟了自己的商業(yè)神話。雖然產(chǎn)品“獨沽一味”，但利樂公司擁有的技術專利竟然多達五千多項。

　　1983年8月10日，利樂的創(chuàng)始人魯賓·勞辛博士去世，但利樂的腳步從未停下。

　　二，利樂中國路

　　利樂第一次進入華人市場并非在中國大陸，而是在新加坡。當然，引入利樂包的新加坡企業(yè)楊協(xié)成其實也源于中國，它于1900年由楊景連在漳州創(chuàng)立。1967年，楊協(xié)成集團成為世界上第一家使用利樂無菌磚包裝生產(chǎn)非碳酸飲料的公司。

　　另一家較早使用利樂包的華人企業(yè)則是我們熟悉的香港維他奶有限公司。在珠三角長大的人，對維他菊花茶、維他檸檬茶都不會陌生，它們都使用利樂包。

　　早在1972年，利樂公司就在中國大陸的一次展覽會上亮相。1979年，利樂的第一臺灌裝機在廣州投入使用。很多廣東人都對當年的一款盒裝菊花茶飲料印象深刻，它其實就是利樂包在國內(nèi)“服務”的第一款飲料。

　　1985年，利樂中國公司在香港成立。1987年，利樂的北京特許包裝材料生產(chǎn)廠投產(chǎn)。此后，利樂在佛山、昆山、上海等地相繼設廠。

　　不過，利樂在中國市場的真正雄起，還是發(fā)生于本文開頭那一幕——對乳企的支持。

　　早期乳企對利樂包的需求極為迫切，數(shù)量也大，但數(shù)百萬甚至上千萬的灌裝設備卻非其所能承受。利樂采取了一種獨特的合作方式，讓乳企先支付20%的設備款，即可一次性買斷灌裝設備，剩余80%的款項則在購買灌裝耗材中消化。后來，利樂甚至采用買紙送機的模式，給乳企免費提供價值千萬的灌裝機，然后讓他們買利樂的包裝耗材。

　　利樂深知自己的產(chǎn)品若想在中國市場有長期用武之地，就得讓乳企做大，于是，利樂不但為乳企提供設備，甚至還直接指導廣告營銷。蒙牛和伊利在常溫奶領域的全國性擴張，利樂堪稱幕后大功臣。

　　業(yè)內(nèi)認為，在常溫奶占據(jù)市場絕對優(yōu)勢的那段時期里，能制約乳企擴張的因素只有兩個：一是奶源，二是利樂的產(chǎn)能。利樂恰恰借助常溫奶的黃金期，贏得了中國市場。

　　直到今天，利樂在中國常溫奶包裝市場的份額仍然高達75%。而在整個飲料紙質包裝領域，占比更是達到八成以上。

　　三，利樂的壟斷案

　　說起利樂在中國，繞不過去的是歷時四年多，最終于2016年11月裁定的壟斷案。

　　當時，國家工商總局認定利樂違反了《中華人民共和國反壟斷法》的有關規(guī)定，責令利樂停止違法行為，不得制定和實施排除、限制包材市場競爭的忠誠折扣，并處罰款近6.7億元。

　　作為中國乳企崛起的幕后推手，利樂的巨額利潤簡直是個謎。這個家族企業(yè)至今未曾上市，利潤的保密工作也因此十分到位。但僅僅從產(chǎn)量來說，利樂的利潤就已可想而知。僅僅在中國市場，利樂的年產(chǎn)能就達到驚人的六七百億包。早在2005年，就有一篇名為《對跨國公司限制競爭行為的防范對策》的文章稱“從罐裝機到紙質復合包裝材料，中國的各大乳品加工企業(yè)幾乎都在使用瑞典利樂一家公司的產(chǎn)品。在中國，乳品包裝居然占了銷售成本的40%”。

　　綜合乳企財報公布的數(shù)據(jù)，銷售成本約占銷售收入的75%，以一個250毫升利樂包牛奶超市平均售價2.5元計算，成本也就是1.875元，那么按照工商總局的算法，利樂包要切走其中的0.75元之多。

　　從全球范圍看，擁有40家銷售公司、43家包裝材料和封蓋廠以及11家灌裝機和加工設備組裝廠的利樂，僅僅2015年就生產(chǎn)1732億件包裝，為全球消費者提供773億升的液態(tài)食品產(chǎn)品，凈銷售收入約為111.55億歐元。

　　有人將利樂的高額利潤歸因于捆綁銷售模式，也就是前文所說的以包裝耗材來抵扣包裝設備余款，客戶在合同約定的期限內(nèi)無權選擇其它包裝材料公司。利樂的包裝材料和機器之間有識別代碼，只要你使用利樂的機器，就必須用其耗材。

　　而且，利樂還曾設置“忠誠折扣”，即如果客戶繼續(xù)向利樂增加采購量時，買得越多，單價越低，還能獲得返利。

　　其實即使在歐洲，利樂也曾因壟斷而被罰款。1991年，當時的歐共體認定利樂利用其市場優(yōu)勢，對租用其包裝機械的公司實行不同形式的捆綁銷售，因此處以巨額罰款。

　　也正因此，早在2003年就有國內(nèi)同行呼吁反壟斷。但即使如今這個捆綁銷售的條款已在大多數(shù)合同中消失，乳企仍然很難離開利樂，這是因為利樂前期的市場占有率太高，企業(yè)更換設備的成本也太高，所以已經(jīng)形成了依賴關系。

　　可是，利樂在中國市場的優(yōu)勢，僅僅因為壟斷嗎?

　　四，利樂到底有多牛

　　在某些人看來，利樂僅僅是一家產(chǎn)品相當單一的制造企業(yè)，但這家企業(yè)成名之早、運營之持久、產(chǎn)量之驚人、利潤之豐厚，都堪稱市場奇跡。

　　那么，它到底贏在哪里?

　　有一個經(jīng)驗至今都不過時：魯賓·勞辛從一開始就從整個產(chǎn)業(yè)鏈角度去思考創(chuàng)新，通過洞悉和研究終端消費者的需求，倒推產(chǎn)品的創(chuàng)新。

　　有人曾去利樂總部參觀，發(fā)現(xiàn)在利樂的工廠里，技術人員的占比竟然高達七成。利樂不但坐擁五千多項專利，還擁有行業(yè)最高的質量水準。據(jù)統(tǒng)計，利樂的壞包率控制在萬分之一以內(nèi)，而國內(nèi)企業(yè)的平均水平是萬分之二到萬分之三。

　　即使是簡單的利樂包，多年來也經(jīng)過各種演進。近年來流行的新產(chǎn)品利樂鉆，就是一個著名例子。利樂鉆主要運用于常溫酸奶，其外形是“鉆石型”的八面體，因為酷似鉆石故被稱為利樂鉆，因為有八個側面，外形質感、光線感和反光效果上都更加醒目。

　　而且，它最大限度地實現(xiàn)了與手型的貼合，握持感更扎實，更加方便手持和傾倒，并且它修長的外形更有利于在背包和衣袋中攜帶。

　　每個行業(yè)都有躺著賺錢的企業(yè)，僅僅依靠源源不斷的訂單就可以活得很好，比如因特爾芯片、比如高通芯片，比如YKK拉鏈，可如果你以為躺著掙錢的它們就是躺著什么也不干，那可就錯了。它們能躺著賺錢，是因為坐著研究出了核心競爭力。