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為什么說國內(nèi)乳企是在給包裝廠打工?
時間:2018-12-04 20:15:59 來源:市井財經(jīng)

  利樂包的生意經(jīng)——有人曾去利樂總部參觀,發(fā)現(xiàn)在利樂的工廠里,技術人員的占比竟然高達七成。利樂不但坐擁五千多項專利,還擁有行業(yè)最高的質量水準。

  ■文|市井財經(jīng)專欄作家 葉克飛

  如今,在超市購買盒裝乳制品幾乎是每個家庭的常態(tài)。但在上世紀八十年代,你在商店里可買不到現(xiàn)成的盒裝乳制品。

  因為保鮮技術不成熟,你只能去奶站訂購玻璃瓶裝的低溫鮮奶,喝完后還得把玻璃瓶交還以便再次使用。我就有過在奶站前一邊喝酸奶一邊等公交車,結果車來了奶還沒喝完,只能將玻璃瓶丟給店家然后匆忙上車的經(jīng)歷。

  上世紀末,中國乳企開始探索常溫奶市場,并涌現(xiàn)出幾大巨頭,乳業(yè)形勢急劇變化。

  直到上世紀九十年代中期,伊利還只是個內(nèi)蒙古小乳企,以生產(chǎn)低溫鮮奶和奶粉維生。因為低溫殺菌技術不利于長期保存,銷售半徑被大大局限。掌門人鄭俊懷意外發(fā)現(xiàn)了某個瑞典企業(yè)的一項技術,這家瑞典企業(yè)早在1979年就進入中國市場,但一直以銷售機器為主,市場未能開拓。二者一拍即合,伊利也迅速打入全國市場。

  隨即便是蒙牛。1999年的蒙牛在中國乳業(yè)的排名還在一千名以后,壓根沒有名氣和實力可言。這時,與伊利合作的那家瑞典企業(yè)又出現(xiàn)了,低價為蒙牛提供了技術設備,使之迅速成為中國乳制品的龍頭之一。

為什么說國內(nèi)乳企是在給包裝廠打工?

  但在許多人看來,最大的贏家是那家瑞典企業(yè)。早在2008年,中國就成為該企業(yè)的全球最大單一國家市場。每年,這家企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品高達數(shù)百億個,年銷售額過百億歐元。

  更重要的是,在很長一段時間里,這家瑞典企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)了每盒牛奶成本的40%。每銷售一盒牛奶的利潤,乳制品企業(yè)只能拿到1/4,那家瑞典企業(yè)卻能拿到3/4。因此業(yè)內(nèi)有個說法:蒙牛伊利都是為這家瑞典企業(yè)打工的。此外,乳業(yè)和飲料業(yè)的其他巨頭,如光明、匯源、娃哈哈、旺旺和銀鷺等,也都是這家瑞典企業(yè)的長期客戶。

  這家瑞典企業(yè)的產(chǎn)品,說起來既簡單又常見,它就是利樂包。

  一,什么是利樂包

  利樂包是瑞典利樂公司(Tetra Pak)開發(fā)出的一系列用于液體食品的包裝產(chǎn)品,由紙、鋁、塑組成的六層復合紙包裝,能夠有效阻隔空氣和光線,延長保質期。

  別小看這句話,人類文明的演進中,食物的儲藏和運輸一直是個難題。尤其是液態(tài)飲品的包裝,歷史上曾有陶罐、瓷瓶等多種容器,但都無法實現(xiàn)真正的密封。如果是牛奶和果汁等營養(yǎng)豐富或含糖量高的飲品,在不密封狀態(tài)下很容易發(fā)酵腐敗。即使在罐頭技術發(fā)明后,也很難運用于液態(tài)飲品,因為成本隨時比液態(tài)飲品還要高。因此,直到近現(xiàn)代,人們?nèi)粤晳T以玻璃瓶作為容器,比如八十年代那些需要回收瓶子的酸奶。

為什么說國內(nèi)乳企是在給包裝廠打工?

  19世紀中期,巴斯特發(fā)明了巴氏滅菌消毒法,成為食品科學的重要突破。無菌加工技術和包裝則在20世紀40年代出現(xiàn)。1989年,瞬間超高溫無菌加工技術被美國食品工藝研究所譽為50年來食品科學中最重要的成果。利樂恰恰是無菌包裝及加工技術領域的先驅。

  說中國乳業(yè)在上世紀90年代才與利樂包結緣,但在世界范圍內(nèi),乳制品和利樂包的結合可不新鮮。早在50年代,利樂就已經(jīng)成為給液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一。除此之外,使用利樂包的還有果汁、飲料等。

  利樂(Tetra Pak)的創(chuàng)始人是瑞典人魯賓·勞辛,他生于1895年。在美國攻讀碩士學位期間,他接觸到了自助商店這一概念,也就是后來的超市。他敏銳地預見到這一概念將傳至歐洲,強調(diào)便利性的包裝食品也將有極大市場需求。但他同時也發(fā)現(xiàn),各種食品都可以被安排在自助貨架上供消費者選購,可牛奶和果汁卻是例外,因為它們難以保存。當時,歐洲消費者就像八十年代的中國消費者一樣,需要將玻璃牛奶瓶交還給制造廠商。這無疑會影響乳制品的銷量,魯賓·勞辛洞悉了這一點,開始研究既實用且可用完即棄的牛奶包裝盒。

為什么說國內(nèi)乳企是在給包裝廠打工?

  1929年,魯賓·勞辛在瑞典開辦該國首間專業(yè)包裝工廠,早期主要產(chǎn)品是紙質面粉袋,以改善當時運送面粉時大量浪費的情況。

  面粉袋看似與利樂包無關,但技術上卻有淵源,因為為了減少浪費,魯賓·勞辛致力于面粉袋的封口技術。

  1943 年,針對牛奶包裝的研發(fā)工作啟動。在試驗牛奶和果汁包裝盒時,魯賓·勞辛發(fā)現(xiàn)只要隔絕空氣和光線,就可以大大延長保質期。于是,他想到了能隔絕空氣的塑料薄膜(聚乙烯),能阻隔光線的鋁箔,同時再用便宜的紙板做“骨架”,將這3種材質貼合在一起做成紙瓶,再扣上一個螺旋蓋,這樣一來,牛奶和果汁在常溫下保存十幾天就已不成問題。1944年,魯賓·勞辛為這一產(chǎn)品申請了專利。

  但魯賓·勞辛并未急于將產(chǎn)品投入市場。在他看來,這款產(chǎn)品還不足以量產(chǎn)并投放。原因很簡單,太多問題等待解決:怎么往盒子里灌裝飲料,怎么讓機器知道該加多少飲料,怎么在灌裝后封口……

  所以,魯賓·勞辛需要的是一條完整的灌裝線,這個研究持續(xù)了六年之久。

  1951年,利樂公司成立,1952年,第一個制造四角型包裝盒的利樂包機器正式投入生產(chǎn)。從此,利樂公司開啟了自己的商業(yè)神話。雖然產(chǎn)品“獨沽一味”,但利樂公司擁有的技術專利竟然多達五千多項。

  1983年8月10日,利樂的創(chuàng)始人魯賓·勞辛博士去世,但利樂的腳步從未停下。

  二,利樂中國路

  利樂第一次進入華人市場并非在中國大陸,而是在新加坡。當然,引入利樂包的新加坡企業(yè)楊協(xié)成其實也源于中國,它于1900年由楊景連在漳州創(chuàng)立。1967年,楊協(xié)成集團成為世界上第一家使用利樂無菌磚包裝生產(chǎn)非碳酸飲料的公司。

  另一家較早使用利樂包的華人企業(yè)則是我們熟悉的香港維他奶有限公司。在珠三角長大的人,對維他菊花茶、維他檸檬茶都不會陌生,它們都使用利樂包。

為什么說國內(nèi)乳企是在給包裝廠打工?

  早在1972年,利樂公司就在中國大陸的一次展覽會上亮相。1979年,利樂的第一臺灌裝機在廣州投入使用。很多廣東人都對當年的一款盒裝菊花茶飲料印象深刻,它其實就是利樂包在國內(nèi)“服務”的第一款飲料。

  1985年,利樂中國公司在香港成立。1987年,利樂的北京特許包裝材料生產(chǎn)廠投產(chǎn)。此后,利樂在佛山、昆山、上海等地相繼設廠。

  不過,利樂在中國市場的真正雄起,還是發(fā)生于本文開頭那一幕——對乳企的支持。

  早期乳企對利樂包的需求極為迫切,數(shù)量也大,但數(shù)百萬甚至上千萬的灌裝設備卻非其所能承受。利樂采取了一種獨特的合作方式,讓乳企先支付20%的設備款,即可一次性買斷灌裝設備,剩余80%的款項則在購買灌裝耗材中消化。后來,利樂甚至采用買紙送機的模式,給乳企免費提供價值千萬的灌裝機,然后讓他們買利樂的包裝耗材。

  利樂深知自己的產(chǎn)品若想在中國市場有長期用武之地,就得讓乳企做大,于是,利樂不但為乳企提供設備,甚至還直接指導廣告營銷。蒙牛和伊利在常溫奶領域的全國性擴張,利樂堪稱幕后大功臣。

  業(yè)內(nèi)認為,在常溫奶占據(jù)市場絕對優(yōu)勢的那段時期里,能制約乳企擴張的因素只有兩個:一是奶源,二是利樂的產(chǎn)能。利樂恰恰借助常溫奶的黃金期,贏得了中國市場。

  直到今天,利樂在中國常溫奶包裝市場的份額仍然高達75%。而在整個飲料紙質包裝領域,占比更是達到八成以上。

  三,利樂的壟斷案

  說起利樂在中國,繞不過去的是歷時四年多,最終于2016年11月裁定的壟斷案。

  當時,國家工商總局認定利樂違反了《中華人民共和國反壟斷法》的有關規(guī)定,責令利樂停止違法行為,不得制定和實施排除、限制包材市場競爭的忠誠折扣,并處罰款近6.7億元。

  作為中國乳企崛起的幕后推手,利樂的巨額利潤簡直是個謎。這個家族企業(yè)至今未曾上市,利潤的保密工作也因此十分到位。但僅僅從產(chǎn)量來說,利樂的利潤就已可想而知。僅僅在中國市場,利樂的年產(chǎn)能就達到驚人的六七百億包。早在2005年,就有一篇名為《對跨國公司限制競爭行為的防范對策》的文章稱“從罐裝機到紙質復合包裝材料,中國的各大乳品加工企業(yè)幾乎都在使用瑞典利樂一家公司的產(chǎn)品。在中國,乳品包裝居然占了銷售成本的40%”。

  綜合乳企財報公布的數(shù)據(jù),銷售成本約占銷售收入的75%,以一個250毫升利樂包牛奶超市平均售價2.5元計算,成本也就是1.875元,那么按照工商總局的算法,利樂包要切走其中的0.75元之多。

  從全球范圍看,擁有40家銷售公司、43家包裝材料和封蓋廠以及11家灌裝機和加工設備組裝廠的利樂,僅僅2015年就生產(chǎn)1732億件包裝,為全球消費者提供773億升的液態(tài)食品產(chǎn)品,凈銷售收入約為111.55億歐元。

  有人將利樂的高額利潤歸因于捆綁銷售模式,也就是前文所說的以包裝耗材來抵扣包裝設備余款,客戶在合同約定的期限內(nèi)無權選擇其它包裝材料公司。利樂的包裝材料和機器之間有識別代碼,只要你使用利樂的機器,就必須用其耗材。

  而且,利樂還曾設置“忠誠折扣”,即如果客戶繼續(xù)向利樂增加采購量時,買得越多,單價越低,還能獲得返利。

  其實即使在歐洲,利樂也曾因壟斷而被罰款。1991年,當時的歐共體認定利樂利用其市場優(yōu)勢,對租用其包裝機械的公司實行不同形式的捆綁銷售,因此處以巨額罰款。

  也正因此,早在2003年就有國內(nèi)同行呼吁反壟斷。但即使如今這個捆綁銷售的條款已在大多數(shù)合同中消失,乳企仍然很難離開利樂,這是因為利樂前期的市場占有率太高,企業(yè)更換設備的成本也太高,所以已經(jīng)形成了依賴關系。

  可是,利樂在中國市場的優(yōu)勢,僅僅因為壟斷嗎?

  四,利樂到底有多牛

  在某些人看來,利樂僅僅是一家產(chǎn)品相當單一的制造企業(yè),但這家企業(yè)成名之早、運營之持久、產(chǎn)量之驚人、利潤之豐厚,都堪稱市場奇跡。

  那么,它到底贏在哪里?

  有一個經(jīng)驗至今都不過時:魯賓·勞辛從一開始就從整個產(chǎn)業(yè)鏈角度去思考創(chuàng)新,通過洞悉和研究終端消費者的需求,倒推產(chǎn)品的創(chuàng)新。

  有人曾去利樂總部參觀,發(fā)現(xiàn)在利樂的工廠里,技術人員的占比竟然高達七成。利樂不但坐擁五千多項專利,還擁有行業(yè)最高的質量水準。據(jù)統(tǒng)計,利樂的壞包率控制在萬分之一以內(nèi),而國內(nèi)企業(yè)的平均水平是萬分之二到萬分之三。

  即使是簡單的利樂包,多年來也經(jīng)過各種演進。近年來流行的新產(chǎn)品利樂鉆,就是一個著名例子。利樂鉆主要運用于常溫酸奶,其外形是“鉆石型”的八面體,因為酷似鉆石故被稱為利樂鉆,因為有八個側面,外形質感、光線感和反光效果上都更加醒目。

  而且,它最大限度地實現(xiàn)了與手型的貼合,握持感更扎實,更加方便手持和傾倒,并且它修長的外形更有利于在背包和衣袋中攜帶。

為什么說國內(nèi)乳企是在給包裝廠打工?

  每個行業(yè)都有躺著賺錢的企業(yè),僅僅依靠源源不斷的訂單就可以活得很好,比如因特爾芯片、比如高通芯片,比如YKK拉鏈,可如果你以為躺著掙錢的它們就是躺著什么也不干,那可就錯了。它們能躺著賺錢,是因為坐著研究出了核心競爭力。

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