2013年是燕京啤酒的巔峰，營(yíng)收137億元，凈利6.8億元。此后業(yè)績(jī)一路下滑，如今燕京已與前三有不小的差距。

　　文 ✎ 雷彥鵬

　　編輯 ✎ 思遠(yuǎn)

　　2012年情人節(jié)，啤酒圈一段流傳許久的“戀情”浮出水面。

　　港股上市的金威啤酒十分應(yīng)景，在一份“欲遮還羞”的公告中宣布，“已經(jīng)開始與獨(dú)立第三者洽談”了。

　　金威變賣家產(chǎn)的消息早已滿城風(fēng)雨，追求者眾，坊間心照不宣，所謂“第三方”，其實(shí)非京城啤酒一哥莫屬。

　　2013年初，戲劇性的結(jié)果出現(xiàn)了，最被看好的燕京與金威，沒(méi)能走到一起，而華潤(rùn)雪花的母公司以將近54億元的“聘禮”，終得喜事。

　　多年以后，燕京或許會(huì)為這個(gè)結(jié)局感到懊悔。

　　因?yàn)椋�與金威“分手”的同時(shí)，它也與高速增長(zhǎng)說(shuō)了再見。2013年是燕京啤酒的轉(zhuǎn)折之年，營(yíng)收、凈利等指標(biāo)均攀上頂峰，此后便一路下滑。

　　2018年，在國(guó)內(nèi)最大的5個(gè)啤酒企業(yè)中，燕京雖排名第四，但是業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這其實(shí)是一個(gè)“3+2”陣容，燕京與前三已拉開差距。

　　燕京為何不復(fù)當(dāng)年勇?

　　01

　　轉(zhuǎn)折突現(xiàn)

　　南方球迷對(duì)金威應(yīng)該不會(huì)陌生。

　　輝煌時(shí)，深圳人每喝掉的10瓶啤酒中，七八瓶都是來(lái)自金威�？上�，自2006年開始，金威威風(fēng)不再，至2012年變賣家產(chǎn)時(shí)，半年已虧損了超1億港元。

　　在一個(gè)踉蹌都可能退賽的啤酒圈，金威這個(gè)表現(xiàn)，等于主動(dòng)登上了對(duì)手的收購(gòu)名單。

　　▵ 金威啤酒

　　競(jìng)得金威是2012年啤酒圈的盛事。

　　華潤(rùn)、青島、百威英博等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭，都是啤酒“圈地運(yùn)動(dòng)”的老手，彼時(shí)，啤酒行業(yè)“大魚吃小魚”的游戲持續(xù)多年，企業(yè)從600多家直線降到了100多家，收購(gòu)名單上，難得遇到金威這樣一條“大魚”。

　　燕京與金威秋波暗送，不是瞎傳。

　　當(dāng)時(shí)有消息，燕京啤酒的東家北京控股，在春節(jié)前就和粵海集團(tuán)(金威大股東)“談妥了”，燕京也有足夠的誠(chéng)意讓這段緋聞變成事實(shí)。因?yàn)榻鹜�在宣布出售資產(chǎn)前，剛剛在天津、西安、成都和廣東大本營(yíng)，一口氣建了6家工廠。

　　對(duì)于正在快速發(fā)展、急需擴(kuò)充產(chǎn)能的燕京來(lái)說(shuō)，不僅嶄新的生產(chǎn)線誘人，競(jìng)得金威之后，燕京還可以將福建、廣西、廣東市場(chǎng)連成一片，并在西北、西南、廣東擴(kuò)大地盤，可以迅速縮小與青島啤酒的差距。

　　▵ 金威啤酒廠的啤酒發(fā)酵罐

　　形勢(shì)對(duì)燕京也非常有利。

　　第一輪報(bào)價(jià)超過(guò)50億元，青島啤酒感覺價(jià)格太貴，退群了;志在高端的百威英博，競(jìng)購(gòu)意愿似乎并那么強(qiáng)烈。從競(jìng)爭(zhēng)角度看，貴為行業(yè)第一的華潤(rùn)雪花，地位相對(duì)穩(wěn)固，燕京啤酒的銷量當(dāng)時(shí)僅為其一半，還難成實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。

　　不過(guò)，華南的氣候和巨額市場(chǎng)，向來(lái)是啤酒企業(yè)的必爭(zhēng)之地，金威無(wú)論和誰(shuí)聯(lián)姻，國(guó)內(nèi)啤酒江湖的格局都將震動(dòng)。

　　02

　　名震京城

　　燕京啤酒于1980年誕生在順義。

　　當(dāng)時(shí)的京城百姓，喝啤酒只認(rèn)五星和北京。五星啤酒地處城西，北京啤酒位于城東，兩者以天安門國(guó)旗桿為界，將北京市場(chǎng)一分為二，井水不犯河水。

　　得風(fēng)氣之先的首都人民太喜歡啤酒，但是產(chǎn)量太低了，北京市每天生產(chǎn)的啤酒只夠賣兩三個(gè)小時(shí)，有些飯館硬性搭售，“不點(diǎn)兩盤菜就不賣啤酒”。

　　1980年8月3日，《北京日?qǐng)?bào)》刊登了一封讀者來(lái)信：希望批準(zhǔn)建設(shè)順義縣啤酒廠。一個(gè)月后，燕京啤酒廠的前身順義啤酒廠，在市民熱切期待中破土動(dòng)工。

　　▵ 燕京啤酒廠

　　剛剛面世的燕京啤酒并沒(méi)有引起城內(nèi)同行們的重視。當(dāng)時(shí)北京二環(huán)才通了一半，在30公里外的順義生產(chǎn)的燕京啤酒，對(duì)于皇城根兒的經(jīng)銷單位來(lái)說(shuō)，那不是“農(nóng)民啤酒”么?

　　同行們想象不到，諸多商業(yè)成功的案例，都是從農(nóng)村包圍城市的。

　　燕京啤酒投產(chǎn)兩年后，產(chǎn)量就達(dá)到了2萬(wàn)噸。當(dāng)時(shí)的順義縣政府還頗具改革意識(shí)，不僅減稅幫助燕京啤酒廠擴(kuò)產(chǎn)，還有靈活的政策：副廠長(zhǎng)以下干部，都由一把手任命。

　　在燕京啤酒迅速起步后，國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)已經(jīng)迸發(fā)，不僅北京人想喝啤酒，全國(guó)人民都想喝。

　　1984年，國(guó)家制定了《1982~2000年全國(guó)食品工業(yè)發(fā)展綱要》，要求2000年啤酒產(chǎn)量要比1980年增長(zhǎng)15倍以上，一項(xiàng)被稱為“啤酒專項(xiàng)工程”也迅速上馬，全國(guó)一下子涌出800多家啤酒廠，每個(gè)省市都有自己的本地品牌，光北京就有十來(lái)家。

　　1988年下半年，國(guó)內(nèi)啤酒突然成了“疲酒”，皇帝女兒不愁嫁的局面消失了。燕京啤酒最重要的人物——李福成，就是這時(shí)候出現(xiàn)的。

　　李福成，初中畢業(yè)，曾在順義大孫各莊鎮(zhèn)當(dāng)過(guò)兩年村宣傳委員，后去了順義化肥廠，并升到了化肥廠黨總支副書記。1983年調(diào)到順義啤酒廠時(shí)，李福成官職沒(méi)變，仍是黨總支副書記。啤酒銷售形勢(shì)嚴(yán)峻，1989年3月，年僅35歲的李福成臨危受命，出任廠長(zhǎng)。

　　在此之前，與其他企業(yè)一樣，燕京啤酒也是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式運(yùn)作——只管生產(chǎn)、不問(wèn)銷售，產(chǎn)品由糖業(yè)煙酒公司統(tǒng)一包銷�！澳�把生產(chǎn)盯住，我出去跑市場(chǎng)。”剛剛擔(dān)任廠長(zhǎng)的李福成對(duì)前任廠長(zhǎng)蔣賡說(shuō)。

　　▵ 李福成

　　燕京啤酒率先打破了專營(yíng)，組織車隊(duì)每天給北京城區(qū)的經(jīng)銷商送貨上門。同時(shí)，廠領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)員扎進(jìn)大街小巷，到處開辟個(gè)體批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，以此為基地，配置了2600輛平板三輪車，讓小商小販蹬著三輪車走街串巷吆喝著賣，老百姓在家門口就能買到啤酒。

　　當(dāng)時(shí)，“家家喝燕京”成了“北京第九景兒”。

　　“胡同戰(zhàn)略”加速了燕京啤酒的產(chǎn)銷量。1993年，燕京啤酒產(chǎn)量達(dá)到18.5萬(wàn)噸，位居全國(guó)第三;兩年后，燕京與“牌子最響”的青島啤酒并列第一;1996年，燕京啤酒在全國(guó)率先突破50萬(wàn)噸，拿到首個(gè)單項(xiàng)冠軍。

　　北京人愛喝燕京，燕京為身在北京而自豪。

　　1997年，由北京燕京啤酒集團(tuán)、西單商場(chǎng)、牛欄山酒廠三個(gè)北京企業(yè)，共同發(fā)起的北京燕京啤酒股份有限公司，在港股、A股上市。僅僅3年后，燕京啤酒產(chǎn)量達(dá)到了100萬(wàn)噸。從一個(gè)小酒廠，一躍成為大型啤酒集團(tuán)。

　　03

　　資本壓境

　　燕京啤酒上市時(shí)，全國(guó)一共有600多家啤酒廠。

　　可以說(shuō)，國(guó)家“啤酒專項(xiàng)行動(dòng)”起作用了，但更多還是市場(chǎng)需求大迸發(fā)的結(jié)果。那些多如星星的啤酒廠，為年輕一代貢獻(xiàn)了諸多回憶，也為中國(guó)啤酒行業(yè)此后20年發(fā)展確定了主題：收購(gòu)、整合。

　　收購(gòu)不僅意味著最快地獲取生產(chǎn)線、資源，縮短了自建廠房的時(shí)間成本，同時(shí)也意味著搶占龐大的區(qū)域市場(chǎng)。

　　幾乎所有的大啤酒廠，都意識(shí)到了“圈地運(yùn)動(dòng)”的重要性，而資本則在背后扮演了一個(gè)最重要的角色。

　　▵ 青島啤酒

　　對(duì)此，青島啤酒感同身受。1993年，過(guò)慣了“苦日子”的青啤在滬港兩地上市后，募集資金16億元，突然有這么多錢，不知道該往哪花，便老老實(shí)實(shí)存進(jìn)了銀行。

　　香港股民說(shuō)：“我們買青啤的股票，是讓你們搞發(fā)展的，要是存銀行，我們自己存好了。”

　　迫于股民的壓力，1994年，青島啤酒首次斥資8000萬(wàn)元收購(gòu)了揚(yáng)州啤酒廠，結(jié)果一敗涂地。不過(guò)，失敗沒(méi)有阻止青啤的腳步，此后，青啤在全國(guó)相繼收購(gòu)了30多家啤酒企業(yè)，延續(xù)了七八十年代的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。

　　燕京啤酒豈能在這場(chǎng)盛宴中缺席?

　　之前的快速擴(kuò)張，清爽燕京已名聲在外，香港、深圳上市后，燕京募集了13億元人民幣，正好為其擴(kuò)張?zhí)峁┝讼鄬?duì)充裕的資本。

　　在燕京等國(guó)內(nèi)大型啤酒廠紛紛備好資金糧草之時(shí)，經(jīng)驗(yàn)更為老道的國(guó)際啤酒品牌，也攜帶著巨資悄悄屯兵國(guó)內(nèi)，各路大兵壓境。

　　中國(guó)的啤酒市場(chǎng)之大，一直讓國(guó)際啤酒巨頭垂涎三尺，在1992至1998年間，中國(guó)這一杯啤酒，吸引了國(guó)外一共60多個(gè)啤酒品牌大舉進(jìn)入，以青島為首的國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)，通過(guò)啤酒保衛(wèi)戰(zhàn)，曾勉強(qiáng)擊退了國(guó)際資本的第一輪進(jìn)攻。

　　如果不迅速通過(guò)收購(gòu)做大、做強(qiáng)，命運(yùn)只有一個(gè)。擺在李福成面前的，是一場(chǎng)逆水行舟的存亡之戰(zhàn)。

　　與青島啤酒在山東“抓小老鼠”的擴(kuò)張模式不同，燕京啤酒選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道路。

　　2000年，燕京啤酒以收購(gòu)雪鹿啤酒廠開始，占領(lǐng)了內(nèi)蒙古的啤酒市場(chǎng);2001年，控股了山東的無(wú)名和三孔啤酒廠，加上此前控股萊州啤酒廠，燕京用了2.95億元，整合了山東85萬(wàn)噸啤酒生產(chǎn)能力和50萬(wàn)噸市場(chǎng)份額，約為山東市場(chǎng)的1/4;2002年，燕京啤酒又出手桂林漓泉，從此在廣西站穩(wěn)了腳跟;2003年，與上市公司惠泉啤酒牽手。

　　李福成最愛看《動(dòng)物世界》，常常從中受到啟發(fā)。兔子一見到老鷹就先膽怯、哆嗦了，所以才輕易被捉走，“如果在市場(chǎng)上誰(shuí)先哆嗦和膽怯，誰(shuí)就會(huì)被別人打敗。”

　　燕京一直對(duì)標(biāo)青啤，雙方彼此爭(zhēng)得難解難分。此時(shí)，從未喝過(guò)啤酒的華潤(rùn)也來(lái)了，這支從斜刺里殺出的新軍，從沈陽(yáng)開始了全國(guó)的擴(kuò)張之路，業(yè)內(nèi)曾認(rèn)為它“永遠(yuǎn)做不大”，但是這個(gè)1993年底進(jìn)入的新人，到2002年，已開始布局全國(guó)，并為燕京日后重要的一次收購(gòu)失利，埋下伏筆。

　　決定啤酒江湖地位的人是誰(shuí)?華潤(rùn)雪花給出了最好的答案，資本才是王道。華潤(rùn)從一開始就選擇了與國(guó)際啤酒巨頭SAB實(shí)現(xiàn)合資，然后開始大肆擴(kuò)張。那幾年，在國(guó)際啤酒市場(chǎng)上，資本也潮起潮涌，SAB收購(gòu)了Miller公司，組成了SABMiller;英博收購(gòu)了A-B，成立了百威英博。當(dāng)時(shí)，這是全球兩家超級(jí)啤酒巨頭。

　　第一輪進(jìn)入中國(guó)失利的國(guó)際啤酒巨頭，此時(shí)也都改變了策略：以溫和、隱蔽的合資形式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)。

　　當(dāng)所有國(guó)內(nèi)啤酒上市企業(yè)都有外資注入的時(shí)候，只有燕京是個(gè)例外。并不是外資不想進(jìn)入燕京，而是李福成拒絕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李福成一共將30多撥外資擋在了門外。

　　有一家新西蘭啤酒廠的老板找到李福成，“外商很快會(huì)瓜分完中國(guó)市場(chǎng)，你跟我們合作吧!”李福成淡淡一笑：“但愿你們成功�！�

　　對(duì)于外界盛傳的“燕京堅(jiān)決不合資”的說(shuō)法，李福成后來(lái)解釋：燕京從來(lái)沒(méi)拒絕過(guò)合資，但必須符合我們的合資原則，即合資不失控股權(quán)、不合資不失市場(chǎng)。

　　李福成一直暗暗和外資較勁�！把嗑┢【埔延凶约旱娜�頭產(chǎn)品，有廣闊的市場(chǎng)，而且有比較好的經(jīng)濟(jì)效益。從投入的資金看，銀行又比較支持我們，為什么不爭(zhēng)創(chuàng)一個(gè)名牌，非要把牌子給別人呢?”

　　▵ 華潤(rùn)雪花

　　“內(nèi)不聯(lián)營(yíng)，外不合資，走自己的路，發(fā)展民族工業(yè)�！崩罡３汕閼蚜钊司磁�，但也被一些分析視為敗筆。

　　有行業(yè)分析認(rèn)為，對(duì)比其他上市啤酒公司，燕京啤酒是唯一一家沒(méi)有引入外資的上市啤酒巨頭，內(nèi)部缺乏活水，這在很大程度上束縛了燕京啤酒的發(fā)展腳步。

　　2006年，華潤(rùn)雪花超越青啤，一舉成為銷量冠軍。

　　04

　　燕京掉隊(duì)

　　2013年初，當(dāng)華潤(rùn)雪花宣布以53.84億元的價(jià)格喝下金威時(shí)，正值燕京啤酒輝煌的頂峰。此后，燕京啤酒在擴(kuò)張上，再無(wú)大動(dòng)作。

　　失去金威的那一年，也成為燕京的轉(zhuǎn)折年。

　　市界統(tǒng)計(jì)，2013年，燕京啤酒營(yíng)收137億元，這是其高光時(shí)刻，此后，業(yè)績(jī)開始下滑。2014年，營(yíng)收135.04億元，同比下滑了1.78%，2015年，下滑了7.15%，2016年下滑7.70%，2017年下滑3.26%，至111.86億元。

　　2014年，燕京啤酒凈利潤(rùn)為7.26億，同比增長(zhǎng)了6.68%;2015年凈利潤(rùn)為5.88億，同比下滑19.07%;2016年凈利潤(rùn)下滑46.90%，2017年，凈利潤(rùn)下滑48.30%至1.61億元，扣非凈利潤(rùn)甚至首次出現(xiàn)虧損，為-3716萬(wàn)元。

　　有行業(yè)分析師指出，由于多年來(lái)燕京啤酒沒(méi)有大的整合和并購(gòu)動(dòng)作，仍定位在北京、內(nèi)蒙古、廣西、福建等區(qū)域市場(chǎng)，隨著啤酒市場(chǎng)被瓜分完畢，想要逆勢(shì)擴(kuò)張更加不易，自身的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)又在被其他巨頭蠶食，業(yè)績(jī)自然不如從前。

　　2016年，第一梯隊(duì)的五家企業(yè)市占率達(dá)到了73%以上，但分化很明顯。其中，華潤(rùn)占25.6%，青島占17.2%，百威英博占16.2%，燕京占9.3%，嘉士伯占5.0%，其他諸多品牌占據(jù)其余26.7%的市場(chǎng)。燕京與第三名市場(chǎng)份額差了近一倍。

　　多年來(lái)，燕京啤酒采取“1+3”的品牌戰(zhàn)略，即以“燕京”為主品牌，“漓泉”“惠泉”“雪鹿”為區(qū)域品牌。年報(bào)顯示，2016年主品牌燕京啤酒銷量333.03萬(wàn)千升，同比下降6.2%;2017年主品牌的銷量312.93萬(wàn)千升，同比下降6.0%。

　　如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，該公司在2017年凈利潤(rùn)為1.61億元，這個(gè)數(shù)字一夜回到了20年前——1997年，也就是上市的第一年，燕京啤酒的凈利潤(rùn)達(dá)到了1.87億元，這也是上市之后凈利潤(rùn)最低的一年。

　　2018是世界杯年，球迷的狂歡節(jié)，本是啤酒的熱賣季，燕京銷量卻十分冰爽。

　　燕京啤酒三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入38.58億元，同比微增0.10%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)1.04億元，同比下滑12.21%。雖然在前五大啤酒廠中依然排名第四，但是相比前三名選手，燕京營(yíng)收增速已經(jīng)墊底。

　　華潤(rùn)啤酒第三季度財(cái)報(bào)尚未公布，但上半年?duì)I收增長(zhǎng)就已達(dá)到了11.4%。前三季度，第二梯隊(duì)的重慶啤酒和珠江啤酒分別增長(zhǎng)8.81%、6.91%;排名第二的青島啤酒前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)1.09%，較差;但燕京更差，同比僅增長(zhǎng)0.39%。

　　05

　　危機(jī)四伏

　　燕京啤酒一定比喜歡它的人更急。

　　2015年5月，燕京易帥，郭振江接替了執(zhí)掌燕京帥印近30年的李福成。兩年后，2017年5月16日，第14次順義區(qū)政府常務(wù)會(huì)議決定：免去郭振江北京燕京啤酒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)職務(wù)，趙曉東任北京燕京啤酒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)。

　　甫一上任，趙曉東就發(fā)出公告：全球海選總經(jīng)理。

　　▵ 趙曉東

　　有行業(yè)觀察者們指出，燕京啤酒從巔峰期走到今日的“衰落”，其深層次的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。燕京啤酒“轉(zhuǎn)型緩慢，機(jī)構(gòu)臃腫”，主要體現(xiàn)在執(zhí)行力保守被動(dòng)、營(yíng)銷策略變化慢、人員冗雜效率低、研發(fā)能力弱等方面。

　　觀察者提供了一堆數(shù)據(jù)。

　　市界對(duì)比了燕京啤酒、青島啤酒兩家上市公2017年的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，燕京員工人數(shù)為37003人，青啤員工人數(shù)為40810人，但是燕京啤酒和青島啤酒的人均營(yíng)業(yè)收入分別為30.27萬(wàn)元、69.30萬(wàn)元。

　　同樣是2017年，燕京啤酒的管理費(fèi)用是12.69億元，青島啤酒的管理費(fèi)用是12.44億元，雖然燕京啤酒的管理費(fèi)比青島啤酒的沒(méi)多出多少，但是，燕京啤酒總資產(chǎn)比青島啤酒的總資產(chǎn)少129億元。

　　燕京啤酒在研發(fā)投入與產(chǎn)出效率上也遠(yuǎn)不及青島。

　　從2015年到2017年，燕京啤酒的研發(fā)投入為2.99億、2.99億、2.52億元，投入的人員數(shù)量分別為1221人、1228人、1369人。而青島啤酒在這三年的研發(fā)投入分別為1287.9萬(wàn)元、1461.3萬(wàn)元、1868.9萬(wàn)元，投入的人員數(shù)量分別為49人、48人、51人。在這三年里，青島啤酒申請(qǐng)到45項(xiàng)專利，而燕京啤酒只拿到了19項(xiàng)專利。

　　燕京與第一梯隊(duì)的效率不在一個(gè)量級(jí)。截至發(fā)稿前，燕京啤酒對(duì)市界的存疑未給予回應(yīng)。

　　近兩年，啤酒市場(chǎng)再次發(fā)生變革：低端啤酒開始觸及天花板，所有啤酒企業(yè)開始向高端集結(jié)。啤酒戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化。據(jù)2017年年報(bào)，燕京啤酒的戰(zhàn)線也全面告急，華北、華東、華南和華中地區(qū)都面臨失守，其中華中下滑高達(dá)10.37%。最重要的大本營(yíng)華北地區(qū)，竟然也下滑了0.58%，

　　華潤(rùn)、青島、百威已經(jīng)開始上演“三國(guó)演義”了，曾贊助了中國(guó)足球、乒乓球，甚至在探月工程、神州發(fā)射都有貢獻(xiàn)的燕京啤酒，能否跟上節(jié)奏，讓人擔(dān)心。

　　在《動(dòng)物世界》中，快速奔跑及膽量，都是生存的本領(lǐng)，兇險(xiǎn)的啤酒圈亦是如此。2012年情人節(jié)，就在燕京欲收購(gòu)金威時(shí)，有業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)言，市場(chǎng)上的小魚、中魚基本吃完了，啤酒市場(chǎng)將進(jìn)入吃大魚的時(shí)代。

　　誰(shuí)為刀俎，誰(shuí)為魚肉?