在消費(fèi)者眼里，牛肉粉是果腹的美食，而在張?zhí)煲谎壑�，一碗粉是文化價(jià)值輸出的載體。在春光里·中國(guó)產(chǎn)投生態(tài)大會(huì)上，霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲着c到場(chǎng)嘉賓分享了“一碗牛肉粉背后的消費(fèi)思考”。

　　之前我們叫“伏牛堂”，去年更名為霸蠻牛肉粉。我們主要是賣牛肉粉，因?yàn)槲沂呛�南人，米粉是�?dāng)?shù)靥厣�小吃，湖南人的血液流淌的就是米粉。這個(gè)品牌是我2014年開(kāi)始創(chuàng)立的，已經(jīng)做了四年的時(shí)間。之所以做餐飲是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)的市場(chǎng)集中度很低并且有著巨大的潛力。

　　一個(gè)生意能做大有三個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)規(guī)模足夠大，餐飲行業(yè)規(guī)�？隙ㄗ銐虼蟆５诙�它一定是可持續(xù)的，吃一定是可持續(xù)的，現(xiàn)在我們都在講寒冬，我覺(jué)得我們這個(gè)行業(yè)感知力并不明顯，或者看到有一些同比在增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)怎么變大家要吃飯。第三就是規(guī)�；�，目前中國(guó)還沒(méi)有足夠多的企業(yè)規(guī)�；�的做出一個(gè)好的餐飲品牌，這個(gè)是我們今天創(chuàng)業(yè)要解決的問(wèn)題。

　　消費(fèi)剛需無(wú)非是衣食住行四個(gè)行業(yè)，但過(guò)去40年里中國(guó)的住房和出行兩個(gè)大宗剛需低頻的行業(yè)發(fā)展的非常好，吃和穿發(fā)育的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。今天的餐飲行業(yè)有一點(diǎn)像當(dāng)年新東方上市之前的教育行業(yè)，之前教育行業(yè)只是規(guī)模很大、可持續(xù)，但是沒(méi)有龍頭企業(yè)，新東方帶來(lái)了資本、人才結(jié)構(gòu)、技術(shù)，現(xiàn)在我們覺(jué)得教育還成為一個(gè)挺好的投資標(biāo)的。

　　新零售下，一碗粉的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)之路

　　在這個(gè)行業(yè)里面創(chuàng)業(yè)選品類非常重要，無(wú)論餐飲還是食品最后都需要遵守規(guī)模效應(yīng)。

　　今天我們?cè)谡勑铝闶蹠r(shí)十分熱烈，新零售大部分的改變都在“吃”上重構(gòu)，盒馬鮮生也是圍繞生鮮做重構(gòu)，霸蠻一直在思考，一碗米粉怎么快速規(guī)�；�或者能夠產(chǎn)生更好的品牌。

　　我們?cè)谌珖?guó)有將近60家直營(yíng)連鎖門店，并且還將米粉做成預(yù)包裝產(chǎn)品，電商零售外賣的收入占據(jù)整體收入的大部分，線上線下一體化的發(fā)展。那么今天聊新零售特指的是什么東西，我講兩個(gè)點(diǎn)：

　　一、新零售是原子空間的比特化

　　零售、連鎖非常強(qiáng)調(diào)的一個(gè)概念就是“坪效”，坪效就是在特定的空間里單品產(chǎn)生的生意。但這個(gè)概念非常落后，盒馬會(huì)說(shuō)他的坪效是中國(guó)零售坪效第一名的品牌，他坪效中有60%的收入來(lái)自于店外，APP、外賣，把這份收入算下來(lái)，單品的收益肯定很高。當(dāng)今天我們很多連鎖品牌的收益并不產(chǎn)生于門店這個(gè)空間本身的時(shí)候，再講坪效是有點(diǎn)落后的概念。

　　1、店外收入與ARPU值

　　我們有70%的店外收入，也可以說(shuō)總收入除以總店數(shù)據(jù)是就總坪效。實(shí)際上今天新零售干兩個(gè)事，本質(zhì)上都是把互聯(lián)網(wǎng)生意的兩個(gè)方式移到物理世界。

　　第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)它轉(zhuǎn)化來(lái)的流失率很低，所見(jiàn)即所得，但餐飲是服務(wù)行業(yè)，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間局限于空間的范圍并不是所見(jiàn)即所得。

　　第二個(gè)問(wèn)題，連鎖行業(yè)在過(guò)去是沒(méi)有ARPU值概念的。開(kāi)一家餐廳，誰(shuí)來(lái)吃米粉，下次什么時(shí)候來(lái)，如何通過(guò)一碗米粉榨取他的二次消費(fèi)價(jià)值，用戶到底值多少錢，這些問(wèn)題在傳統(tǒng)連鎖行業(yè)是不知道的，它根本沒(méi)有用戶的概念，只有消費(fèi)和交易的概念。

　　京東資產(chǎn)模型比西貝的模型要重，京東的員工和資產(chǎn)遠(yuǎn)高于西貝，而且盈利困難，為什么值幾百億美金?京東無(wú)非比西貝的買賣多了用戶價(jià)值，基于商品產(chǎn)生的用戶評(píng)價(jià)、用戶數(shù)據(jù)，從中獲取更多的后續(xù)業(yè)務(wù)，所以基于ARPU值估值就能到幾百億美金。

　　2、關(guān)鍵數(shù)據(jù)的運(yùn)用

　　現(xiàn)在這兩個(gè)問(wèn)題在線下連鎖行業(yè)正在改變：

　　我們一開(kāi)始是做門店的，現(xiàn)在非門店收入超過(guò)70%;

　　第二通過(guò)打破空間限制，做外賣和預(yù)包裝產(chǎn)品，基本在任何一個(gè)時(shí)空維度都可以吃到牛肉粉。

　　第三個(gè)就是門店移動(dòng)點(diǎn)餐概率將近80%，并且將所有用戶數(shù)據(jù)記錄下來(lái);第四個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，所有的流量門店端導(dǎo)來(lái)電商的用戶流量占到40%，隨著門店數(shù)不斷的增加，這個(gè)數(shù)字還會(huì)持續(xù)的擴(kuò)大。

　　什么是新零售，新零售簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有沒(méi)有ARPU值的概念。第二個(gè)有多少收入是店外收入。

　　今天的品類和餐飲品牌在這方面有所欠缺，其中效率的提升會(huì)有很多的機(jī)會(huì)。

　　二、讓品牌文化成為消費(fèi)者的篩子

　　1、品牌三層次

　　我覺(jué)得品牌有三層意思，品牌包括產(chǎn)品，第二層包括場(chǎng)景，第三層包括價(jià)值觀。

　　比如星巴克最底層產(chǎn)品是賣咖啡，場(chǎng)景是第三空間，價(jià)值觀是美式文化的符號(hào)，最近瑞幸的崛起使得大家都在討論瑞幸能否打敗星巴克。在產(chǎn)品上雙方都是咖啡，在場(chǎng)景上我們默認(rèn)瑞幸也創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景：外送咖啡、辦公室的咖啡。但當(dāng)我們探求到價(jià)值觀層，我說(shuō)不太上來(lái)瑞辛的價(jià)值觀是什么。

　　一個(gè)品牌做到最頂層一定是有文化價(jià)值觀輸出的，瑞辛挑戰(zhàn)星巴克在品牌構(gòu)建上還是有很長(zhǎng)時(shí)間要走的。

　　2、霸蠻的文化品牌打造

　　我們選擇了“霸蠻”這個(gè)品牌，湖南在古代是楚國(guó)，我們做了“楚空間”，把楚國(guó)文化元素挖出來(lái);我們做了侗族龍燈，上面印上楊度寫的《湖南少年歌》;做“楚辭椅”;我們?cè)谄孔由袭嬙S多鳳凰，楚地文化尊崇鳳凰，形成“鳳舞瓶林”的效果。

　　我們一直在思考一碗米粉背后品牌如何去做文化傳達(dá)，一個(gè)街頭的食物如何定義出文化的標(biāo)準(zhǔn)，我們做了產(chǎn)品的“四不原則”，包括吃粉的儀式應(yīng)該是什么樣的，這都是我們品牌構(gòu)建層需要思考的問(wèn)題。

　　新零售講回來(lái)就是幾個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)店外收入是多少，第二個(gè)ARPU值的概念，第三個(gè)今天中國(guó)絕大多數(shù)的消費(fèi)品領(lǐng)域品牌，中國(guó)市場(chǎng)很少有世界級(jí)2C一流的消費(fèi)品牌，而一個(gè)一流的品牌必然包括產(chǎn)品、場(chǎng)景和文化、價(jià)值觀傳達(dá)三個(gè)層面。這里邊有相當(dāng)多的構(gòu)建做品牌的機(jī)會(huì)，我在做這碗牛肉粉的時(shí)候，大概圍繞這三個(gè)點(diǎn)來(lái)思考。

　　3、提升品牌自建廣告獲客能力

　　我們?cè)谧錾弦惠喨谫Y的時(shí)候投資人就會(huì)說(shuō)你們?yōu)槭裁催@么貴?我說(shuō)有兩個(gè)視角來(lái)觀察：如果你把我理解成餐飲企業(yè)，那要算坪效，我的坪效很高，可以說(shuō)找到了餐飲行業(yè)一個(gè)新的收入結(jié)構(gòu)。如果說(shuō)我是食品快消企業(yè)，你給到我一百萬(wàn)我可以在國(guó)貿(mào)開(kāi)一個(gè)門店，還可以保證15個(gè)月的投資回報(bào)周期，作為食品企業(yè)可以理解我有自己盈利的廣告公司，所以不需要有自己的廣告投入。

　　流量獲取越來(lái)越貴，品牌有沒(méi)有自建廣告牌獲客的能力。第二個(gè)你的品牌有沒(méi)有做店外收入，標(biāo)準(zhǔn)化交付、擴(kuò)張的能力打破時(shí)空局限，底層是用戶數(shù)據(jù)的概念。