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誰“殺死”了國民果汁?
時(shí)間:2019-04-02 20:46:56 來源:商學(xué)院雜志

  在這個(gè)世界上,沒有永遠(yuǎn)不敗的神話、沒有屹立不倒的巨頭!

  提起 “匯源果汁”,可謂是無人不知、無人不曉,它曾經(jīng)是我們逢年過節(jié)、招待賓客時(shí)餐桌必備的飲料,連續(xù)多年穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著果汁行業(yè)的頭把交椅,2007年還是港交所當(dāng)年規(guī)模最大的 IPO,老板朱新禮當(dāng)選為2008年CCTV中國年度經(jīng)濟(jì)人物……要有多風(fēng)光,就有多風(fēng)光!

誰“殺死”了國民果汁?

  然而,三十年河?xùn)|、三十年河西,被譽(yù)為“國民果汁”的匯源,如今卻是步入泥潭,陷入了四面楚歌的境地——

  首先,業(yè)績連連下滑、市場份額不斷喪失,市值足足蒸發(fā)了120億港元;

  其次,巨額債務(wù)壓頂,欠下了114.03 億的天量債務(wù),只能通過不斷變賣資產(chǎn)來還債,資金隨時(shí)都有斷裂的風(fēng)險(xiǎn);

  再次,還因?yàn)檫`規(guī)關(guān)聯(lián)交易被港交所調(diào)查,從去年 4 月一直停牌到現(xiàn)在,已打響退市倒計(jì)時(shí)!

  還有,內(nèi)部不穩(wěn)、人心不定,近年來大裁員的消息時(shí)有發(fā)生,而且2019年剛開年,短短34天時(shí)間里,就有包括吳曉鵬、閻焱在內(nèi)的6位管理層先后出走!

  最后,連老板本人朱新禮,也陷入了重重困境之中,于去年10月被司法機(jī)關(guān)列為被執(zhí)行人!

  有道是屋漏偏逢連夜雨,如今的匯源果汁可謂是內(nèi)憂外患、風(fēng)雨飄搖!那么,我們的“國民果汁”究竟是怎么了?為何淪落到如斯境地呢?

誰“殺死”了國民果汁?

  讓我們從頭說起。

  1

  崛起:從瀕臨倒閉到行業(yè)龍頭

  匯源果汁的老板朱新禮是上一輩企業(yè)家的典型代表,白手起家、勤勞肯干,靠著自己的雙手打下了一片江山。1992年下海的朱新禮接手了一家負(fù)債1000萬的縣辦罐頭廠,債臺高筑、停產(chǎn)三年,連工人吃飯的錢都沒有。

誰“殺死”了國民果汁?

  就在這樣的絕境下,朱新禮只身一人帶著樣品,國內(nèi)國外來回奔波推銷,去德國參加食品展時(shí),沒錢吃飯,每天在賓館用煎餅充饑;沒錢請翻譯,就請朋友在國外讀書的孩子幫忙。

  蒼天不負(fù)苦心人,在朱新禮的不懈努力下,終于打動了外國人,拿到了瑞士一家公司500萬美元的大訂單,轟動了整個(gè)國家!靠著這筆錢,匯源果汁成功存活下來 ,并且不斷發(fā)展壯大,相繼出口到30多個(gè)國家和地區(qū)。

  國外市場攻城略地,國內(nèi)市場也要開拓進(jìn)取,1996年時(shí),朱新禮看中了當(dāng)年最為紅火的央視廣告,咬牙花7000萬元拿下1997年央視新聞聯(lián)播5秒標(biāo)版廣告權(quán),而當(dāng)時(shí)匯源全年的總收入都還不夠7000萬!

誰“殺死”了國民果汁?

  但是,正是得益于這支“天價(jià)”廣告,匯源成為了在中國家喻戶曉的國民品牌,一時(shí)間,“喝匯源果汁,走健康之路”的廣告語傳遍大街小巷、響徹大江南北,匯源果汁成為了中國銷量最好的果汁之王。

  2007年2月,匯源果汁在香港聯(lián)交所成功上市,以24億港元的募資規(guī)模成為當(dāng)年香港最大的IPO,上市當(dāng)日股價(jià)大漲66%,匯源果汁步入巔峰時(shí)刻!

  2

  拐點(diǎn):傷筋動骨的資本敗局

  然而,正所謂月滿則虧、水滿則溢,站在山頂?shù)膮R源果汁在經(jīng)歷了短暫的光輝之后,卻迅速走上了下坡路。

  匯源果汁的轉(zhuǎn)折點(diǎn),發(fā)生在可口可樂對于匯源的收購案。

  朱新禮十分信仰李嘉誠的那句名言——企業(yè)要當(dāng)兒子養(yǎng),但要當(dāng)豬一樣賣掉!

  2008年8月,朱新禮決定把經(jīng)營了16年的企業(yè)賣給可口可樂,在把手機(jī)關(guān)掉、躲進(jìn)山里3天之后,他下筆簽訂了收購協(xié)議。

  2008年9月,可口可樂正式宣布以總價(jià)約179.2億港元收購匯源果汁所有股份。消息一出,匯源果汁2008年9月3日股價(jià)從4.05港元漲到了11港元左右。

  然而,朱新禮卻沒趕上好時(shí)候。彼時(shí)中國正在舉辦奧運(yùn)會,全國人民的民族自豪感都空前高漲,這時(shí)候可口可樂居然想要收購我們的“國民果汁”,這不是外企“入侵”嗎?

  況且之前就有悲慘的先例,民族品牌被外資收購后遭遇“雪藏”,甚至有不少愛國人士認(rèn)為,賣了匯源就是賣國!

  輿論壓力下,商務(wù)部依據(jù)《反壟斷法》叫停了這筆收購。這筆交易的終止對于朱新禮無疑是五雷轟頂,因?yàn)橹八呀?jīng)為此做了萬全的準(zhǔn)備。

  在與可口可樂商議收購時(shí),對方提出的要求是,完全裁撤其銷售渠道、削減其銷售人員。

  為此,匯源果汁企業(yè)內(nèi)部經(jīng)歷了一場“大手術(shù)”。財(cái)報(bào)顯示,2007年底,匯源果汁銷售與營銷人員總數(shù)為3926人,2008年底為1160人,減少了超過三分之二的銷售員工。

  然而千算萬算,朱新禮沒有算到并購居然會失敗,因此一切都需要重頭再來,重建網(wǎng)絡(luò)、重招員工、重建廠房……不僅大大提升了企業(yè)成本,還延誤了發(fā)展良機(jī)。

誰“殺死”了國民果汁?

  等到匯源好不容易重新建起、再成規(guī)模時(shí),市場早已不是那個(gè)市場,時(shí)代早已不是那個(gè)時(shí)代。

  3

  衰落:無可奈何的大勢已去

  然而,這不是匯源一個(gè)人的悲劇。不止是匯源,其實(shí)傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)近些年來都是一片哀鴻遍野,以娃哈哈為例,飲料行業(yè)曾經(jīng)當(dāng)之無愧的老大,年度銷售額一度超越“兩樂”與康師傅、統(tǒng)一四家企業(yè)在中國大陸業(yè)績之和,但近5年?duì)I收縮水300億。

  正所謂“站在風(fēng)口上,豬也會飛起來”,相反,如果你站在一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè),那么即使再努力,往往也是事倍功半,而飲料行業(yè)正是這樣的產(chǎn)業(yè),由于進(jìn)入門檻低、競爭壁壘低,入局者前赴后繼,產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重,市場早已是過度飽和狀態(tài)。

  從消費(fèi)者而言,消費(fèi)的構(gòu)成主力已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,90后、00后成為消費(fèi)的主戰(zhàn)場,而新生代消費(fèi)者,更重視的是個(gè)性化、年輕化。像匯源這樣的品牌,對他們來說已經(jīng)太老太老。

  曾經(jīng)的行業(yè)巨頭,漸漸呈現(xiàn)傾頹之勢。匯源果汁年報(bào)顯示,2011年到2016年,匯源果汁扣非后歸屬母公司股東的凈利潤分別為-2.3億元、-3.18億元、-4.79億元、-5.75億元、-5.53億元、-2.08億元。

誰“殺死”了國民果汁?

  當(dāng)然,匯源果汁不是沒有掙扎過,這些年來也嘗試著做過創(chuàng)新,推出了多種產(chǎn)品,目前至少17個(gè)系列產(chǎn)品,比如鮮果原汁、ou新柑、330ml夢幻蓋利樂鉆100%果汁、樂堿天然蘇打水、木蘭山泉礦泉水……

誰“殺死”了國民果汁?

  但幾百款產(chǎn)品里,能讓人記住的,卻寥寥無幾,基本都是反響平平、表現(xiàn)乏力。只有那些老產(chǎn)品——果蔬飲料,苦苦支撐著公司的業(yè)績,在后繼乏力的情況下,不知匯源還能支撐多久?

  4

  終局:誰能來拯救國民品牌?

  堡壘,往往是從內(nèi)部攻破的。一家企業(yè),如果內(nèi)部不穩(wěn)、人心不齊,那么恐怕市場上也難有起色。匯源的衰落,與它內(nèi)部的人事管理有很大關(guān)系。

  近年來,匯源的人事變動之大起大落,實(shí)在是讓人驚嘆。2013 年,匯源果汁的銷售及營銷員工還不到 3000 人,第二年就暴漲至上萬人,而在急速擴(kuò)張之后,老板朱新禮又踩了一個(gè)急剎車,從2014年的1.77萬人,裁減至2017年上半年末的3965人,裁員幅度將近80%!

  由此可見,匯源的戰(zhàn)略管理之混亂。而匯源的管理,恰恰是無數(shù)中國家族企業(yè)的縮影——家族成員一言堂,缺乏現(xiàn)代的企業(yè)管理體系。

  不可否認(rèn),沒有老板朱新禮,就沒有今天的匯源,是他將企業(yè)一手發(fā)展壯大,并且讓自己的兒子、女兒、胞兄弟和女婿等眾多親屬紛紛加入,家族所有成員齊頭奮進(jìn)、共謀發(fā)展。

  然而,打江山易、守江山難。在企業(yè)發(fā)展的初期,家族成員所形成的強(qiáng)大凝聚力能讓企業(yè)高速成長,但當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模后,這種粗獷的公司治理方式、這種牢固形成的裙帶關(guān)系就會為公司的進(jìn)一步發(fā)展埋下隱患。

  當(dāng)然,朱新禮也多次做過嘗試,引入過數(shù)位職業(yè)經(jīng)理人,但無一例外都是雄心勃勃地來、灰心喪氣地離開。

  2006年,朱新禮從可口可樂挖來陳志強(qiáng),在匯源果汁擔(dān)任副總裁,但滿腔熱血的新官在上任之后,卻發(fā)現(xiàn)朱氏家族勢力根深蒂固,三個(gè)月后,幾乎無用武之地的陳志強(qiáng)黯然離開。

  2013年,曾經(jīng)擔(dān)任李錦記的執(zhí)行總裁蘇盈福宣布出任公司行政總裁,但是蘇盈福,也沒能待滿一年。

誰“殺死”了國民果汁?

  2019年剛開年,不過34天時(shí)間里,就有包括吳曉鵬、閻焱在內(nèi)的6位核心管理層先后請辭,離開匯源。顯然,匯源果汁的內(nèi)部問題之嚴(yán)重,已經(jīng)到了危如累卵的程度。

  那么,面對產(chǎn)品市場的萎靡不振、面對資本市場的風(fēng)雨飄零、面對團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的人心離散,這一次,匯源還能成功自救嗎?我們的國民品牌還能東山再起嗎?

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