新商業(yè)的邏輯變了

　　以前是功能,現(xiàn)在是場(chǎng)景

　　以前是價(jià)格敏感性,現(xiàn)在是價(jià)值敏感性

　　以前是需要,現(xiàn)在是想要

　　肉制品的消費(fèi)邏輯也變了

　　以前是佐餐伴侶,現(xiàn)在是“吃雞”伴侶

　　以前是多快省,現(xiàn)在是好不同

　　以前是改善生活,現(xiàn)在是改善情緒

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,電商品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥劝l(fā)展得格外紅火,傳統(tǒng)肉制品企業(yè)也坐不住了,紛紛調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),向“休閑”之路靠近。

　　肉類(lèi)零食企業(yè),如何爭(zhēng)搶休閑食品“C位”?

　　雙匯,千億肉類(lèi)帝國(guó),如何開(kāi)展休閑化轉(zhuǎn)型?

　　“肉食龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)軌休閑食品,戰(zhàn)場(chǎng)不同,能否延續(xù)輝煌?但是可以肯定的是,唯有我們不停奔跑,才能見(jiàn)所未見(jiàn)。作為肉食行業(yè)的第一品牌,雙匯在產(chǎn)品、口味、包裝等方面一直在創(chuàng)新,我們有幸參與也見(jiàn)證了雙匯的創(chuàng)新過(guò)程,從策略、創(chuàng)意、包裝提供方案及支持,助力雙匯開(kāi)創(chuàng)肉類(lèi)零食新食代。

　　——壹峰創(chuàng)新 曲易峰”

　　一大波數(shù)據(jù)來(lái)襲,肉類(lèi)零食爭(zhēng)搶休閑食品C位

　　肉類(lèi)零食爭(zhēng)搶休閑食品C位

　　據(jù)調(diào)查顯示,到2021年,全球肉類(lèi)零食銷(xiāo)售額有望達(dá)到94.7億美元;尼爾森報(bào)道,目前美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為28億美元,預(yù)計(jì)到2022年年均增長(zhǎng)率為4.2%。

　　GlobalData調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,全球咸味零食市場(chǎng)從2015年的945億美元將增長(zhǎng)到2020年的1382億美元,復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%;而肉類(lèi)零食是咸味零食中增長(zhǎng)最快的品類(lèi),同期復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)10.5%。在咸味零食中,肉類(lèi)零食銷(xiāo)售額僅次于薯片。

　　據(jù)報(bào)告,2018年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9,000億元,預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)休閑零食整體市場(chǎng)規(guī)模接近3萬(wàn)億元。其中蔬菜、水果和堅(jiān)果加工,肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品三大行業(yè)位列前三。

　　我們國(guó)家肉類(lèi)休閑食品產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)很快,每年增幅高達(dá)30%—50%。肉類(lèi)零食勢(shì)頭迅猛,各式美食層出不窮,愈加占據(jù)“C位”。各零食企業(yè)、肉類(lèi)企業(yè)開(kāi)始發(fā)力休閑肉食版塊,求新求奇占市場(chǎng)。

　　傳統(tǒng)肉制品行業(yè)的缺失

　　對(duì)整個(gè)中國(guó)肉制品加工企業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)前一個(gè)特別不好的現(xiàn)象是,隨著消費(fèi)升級(jí),傳統(tǒng)佐餐肉制品與年輕人越來(lái)越遠(yuǎn),總結(jié)起來(lái)有四方面原因:

　　第一是傳統(tǒng)佐餐肉制品的創(chuàng)新停滯與年輕人追求時(shí)尚潮流的矛盾。佐餐肉制品經(jīng)歷了快速發(fā)展之后,產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,一種口味通全國(guó),產(chǎn)品口感口味同質(zhì)化,年輕人無(wú)感。

　　第二是傳統(tǒng)佐餐肉制品不太注重食材和產(chǎn)品健康性。傳統(tǒng)肉制品食安問(wèn)題頻出,與年輕人追求的輕飲食、健康時(shí)尚有矛盾。無(wú)數(shù)實(shí)踐印證,消費(fèi)者就是要質(zhì)量好的,而且要不斷地越來(lái)越好,品牌發(fā)展到一定階段就要不斷升級(jí),不斷聚焦。

　　第三是產(chǎn)品包裝同質(zhì)化以及產(chǎn)品概念創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)佐餐肉制品放眼望去都大同小異,消費(fèi)者消費(fèi)邏輯發(fā)生改變,以前是需要,現(xiàn)在是想要,這就意味著包裝也好,產(chǎn)品概念也罷需要以消費(fèi)者喜歡的方式滿(mǎn)足他們,才能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情緒。

　　第四是傳統(tǒng)佐餐肉制品與新消費(fèi)場(chǎng)景的矛盾。傳統(tǒng)佐餐肉制品聚焦佐餐場(chǎng)景,對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較遠(yuǎn);在年輕消費(fèi)者吃肉的幾大場(chǎng)景中,游戲、夜宵、加班、加餐、小聚……年輕人使用場(chǎng)景越來(lái)越休閑化,而傳統(tǒng)肉制品缺乏新場(chǎng)景的延伸與聚焦。

　　所以,這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)肉制品行業(yè)普遍的品牌老化問(wèn)題。肉制品加工企業(yè)產(chǎn)品需要鞏固有市場(chǎng)的傳統(tǒng)佐餐肉制品,同時(shí)向個(gè)性化、休閑化、場(chǎng)景化等時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。

　　作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,雙匯已經(jīng)“先聲奪人”高調(diào)推出了一系列小包裝休閑肉制品,雙匯發(fā)展董事長(zhǎng)萬(wàn)隆也明確提出雙匯的經(jīng)營(yíng)方針是“推新品,開(kāi)新渠,調(diào)結(jié)構(gòu),促轉(zhuǎn)型”,并將發(fā)展休閑食品放在工作的重點(diǎn)之一。

　　肉食行業(yè)巨擘,雙匯如何開(kāi)展休閑化轉(zhuǎn)型之路?

　　肉類(lèi)零食創(chuàng)新風(fēng)口,沒(méi)想你是這樣的“重口味”

　　前面提到,肉食的消費(fèi)邏輯變了,以前是多快省,現(xiàn)在是好不同。傳統(tǒng)的火腿腸已經(jīng)很難滿(mǎn)足口味刁鉆的消費(fèi)者了。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的“重口味”食品也是層出不窮,樂(lè)事推出咸蛋黃口味薯片,Rio和六神聯(lián)手,推出花露水風(fēng)味的雞尾酒,蒙牛ZUO酸奶則開(kāi)創(chuàng)性地將苦辣咸確定為產(chǎn)品口味,生產(chǎn)出創(chuàng)新口味。

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　　不怕不一樣,就怕都一樣。創(chuàng)新的“重口味”產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者,尤其是年輕消費(fèi)者的眼球。

　　為吸引年輕消費(fèi)者,2018年雙匯推出了甜辣風(fēng)味烤香腸。辣味休閑肉制品的生命周期較長(zhǎng)也更符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀念,產(chǎn)品附加值和口味比傳統(tǒng)產(chǎn)品更能引人注意。作為主推明星產(chǎn)品,甜辣的口感,男女通吃,天然具備了流量屬性。

　　夜太美,盡管太危險(xiǎn)總有人玩著游戲吃著腸

　　以前是功能,現(xiàn)在是場(chǎng)景,場(chǎng)景成為消費(fèi)心智的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　三只松鼠專(zhuān)門(mén)設(shè)置“肉食主義”板塊,以“沒(méi)有什么是吃肉解決不了的”為主題,推出近30種肉類(lèi)零食,針對(duì)清晨起床氣、解壓零食、正餐專(zhuān)享、午后時(shí)光、夜生活、朋友小聚、周末出游等多種消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行深入推薦,讓三只松鼠的肉類(lèi)零食時(shí)時(shí)刻刻滿(mǎn)足“食肉一族”的味蕾。

　　壹峰創(chuàng)新助力雙匯集團(tuán),推出了大熱IP王者榮耀風(fēng)格的奧爾良風(fēng)味烤香腸。借勢(shì)大熱IP,聚焦游戲場(chǎng)景,給消費(fèi)者建立了全新場(chǎng)景,勾引出消費(fèi)者的情緒,從而引起消費(fèi)者的共鳴。并以此延伸出“游戲夜宵”火腿腸的新品類(lèi),吃出新口味,玩出不一樣,賦予品牌獨(dú)有的情感價(jià)值和圈層特質(zhì)。

　　小清新、小可愛(ài),就是我要的那種“不尋腸”

　　未來(lái)的商業(yè)“戰(zhàn)場(chǎng)”可能再也不用年齡來(lái)區(qū)分顧客,而是用價(jià)值觀。從滿(mǎn)足于溫飽、追求高品質(zhì)到如今渴望內(nèi)心感動(dòng),對(duì)于如今消費(fèi)者而言,商業(yè)魅力無(wú)關(guān)乎名稱(chēng)所代表的地位、層級(jí),而更在于品牌、IP呈現(xiàn)的內(nèi)涵與靈魂,在于其蘊(yùn)含的影響力。無(wú)IP不商業(yè),品牌IP的塑造有助于構(gòu)建更加年輕、人性化的品牌形象,拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離與情感。

　　營(yíng)銷(xiāo)的核心在于塑造差異化,而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下,能夠最快速、最直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的就是包裝了。我們嘗試打破傳統(tǒng)火腿腸的包裝形式,從小熊掰玉米的故事里提煉了小黑熊的IP形象,通過(guò)包裝IP化,讓雙匯火腿腸變得可被感知、被觸摸,與市場(chǎng)上那些大同小異的包裝建立了差異化,從而為品牌創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。

　　不要打怪也升級(jí),好嗨喲感覺(jué)走上了腸生巔峰

　　據(jù)Innova Market Insights調(diào)查顯示,為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,零食正在變得越來(lái)越健康,已逐漸成為輕食首選。數(shù)據(jù)顯示,從2013年到2017年,帶有“健康標(biāo)簽”的零食產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)了17%,帶有“營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽”的零食產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)了22%。隨著中產(chǎn)人群和千禧一代的消費(fèi)崛起,中國(guó)也已然開(kāi)啟健康休閑時(shí)代,吃得健康、放心成為中堅(jiān)消費(fèi)人群的核心需求。

　　玉米腸作為雙匯的經(jīng)典產(chǎn)品,已經(jīng)熱銷(xiāo)多年。為了迎合健康化趨勢(shì),雙匯進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)。在產(chǎn)品中添加了ADD+,玉米、DHA藻、爽脆荸薺,2018年開(kāi)始火起來(lái)的膳食纖維概念,雙匯玉米腸也放進(jìn)了配方里�？诟�、配方、健康性雙匯都走在了創(chuàng)新前沿,也驗(yàn)證了好產(chǎn)品是自帶流量的,經(jīng)過(guò)改良的雙匯經(jīng)典產(chǎn)品銷(xiāo)量也是大幅提升。

　　小結(jié)

　　雙匯攜手壹峰創(chuàng)新,雙劍合璧決戰(zhàn)肉類(lèi)零食新戰(zhàn)場(chǎng):

　　✔開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,新場(chǎng)景

　　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,激活年輕人的消費(fèi)情緒;開(kāi)發(fā)新場(chǎng)景,幫助雙匯打通新消費(fèi)主義的任督二脈。

　　✔翻新老產(chǎn)品,提升銷(xiāo)售力

　　雙匯重新解剖老產(chǎn)品,升級(jí)產(chǎn)品力,吸納新老客群;并通過(guò)產(chǎn)品話語(yǔ)體系重塑,提升產(chǎn)品銷(xiāo)售力。

　　✔單品即爆品,流量爆炸體

　　品牌是靠一個(gè)又一個(gè)具體的產(chǎn)品去建立的。雙匯的單品策略與壹峰創(chuàng)新擅長(zhǎng)的包裝術(shù)珠聯(lián)璧合,為雙匯打造新的爆發(fā)點(diǎn)。

　　從雙匯第一根火腿腸誕生到2019年雙匯不斷重磅推新品,一路打怪升級(jí),足以彰顯雙匯集團(tuán)前瞻布局、持續(xù)布局肉食市場(chǎng)的魄力和繼續(xù)領(lǐng)跑肉食品類(lèi)的野心�！拔ㄓ袆�(chuàng)新,才能穿越周期”,究竟最后誰(shuí)將成為最大的贏家?相信那些一直在路上的企業(yè)才會(huì)給我們答案。

　　【人物介紹】曲易峰

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)十佳營(yíng)銷(xiāo)策劃人

　　中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)農(nóng)業(yè)食品分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

　　中國(guó)十佳包裝設(shè)計(jì)公司壹峰創(chuàng)新創(chuàng)始人

　　常年服務(wù)包括農(nóng)夫山泉、雙匯、良品鋪?zhàn)�、小仙燉、喜多多等知名品�?

　　深耕大食品行業(yè)18年,帶領(lǐng)公司堅(jiān)持以設(shè)計(jì)戰(zhàn)略咨詢(xún)?yōu)楹诵?為企業(yè)提供以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)、策劃咨詢(xún)?yōu)閷?dǎo)向的全案服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,曲易峰認(rèn)為:洞察是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng),設(shè)計(jì)是表明態(tài)度,營(yíng)銷(xiāo)是感動(dòng),品牌是承諾。新的時(shí)代要用創(chuàng)新思維,緊跟時(shí)代脈搏,打造極致爆品,讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話,幫助大企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速迭代升級(jí),幫助中小企業(yè)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)。