四五月份正是榴蓮上市的旺季,多種榴蓮陸續(xù)上架爭香斗艷,廣大商家為求俘獲消費(fèi)者的芳心也費(fèi)盡心思。在這場商戰(zhàn)當(dāng)中,百果園獨(dú)家獨(dú)家銷售的招牌果品——“青妮王榴蓮”嶄露頭角,受到了眾多榴蓮愛好者的青睞。而百果園榴蓮獵人產(chǎn)地游系列活動,更創(chuàng)新了與消費(fèi)者互動的形式,引起了業(yè)界的關(guān)注。

　　精準(zhǔn)定位,錨定目標(biāo)人群

　　據(jù)了解,青妮王源于一種稱為“青尼(Chanee)”的古老榴蓮品種。在金枕流行前早已享譽(yù)泰國,但由于產(chǎn)量較少,過去市面較為稀少。憑借對東南亞水果的多年研究經(jīng)驗(yàn),百果園發(fā)揚(yáng)了這一品種,打造成招牌果品“青妮王”。

　　眾所周知,榴蓮有一個特殊性,愛者對它癡狂,恨者避而遠(yuǎn)之。在一般人看來,榴蓮這一矛盾性不利于推廣,但百果園恰恰認(rèn)為這是一個機(jī)會。百果園瞄準(zhǔn)了“榴蓮控”這一群體,將青妮王定位為“專為榴蓮控而生”的榴蓮,一面市就引起了榴蓮控的注意。實(shí)際上,銷售的火爆也印證了定位的正確。4月11至14日,4天累計(jì)賣出388859個,是2018年同期的11倍,平均每8個人進(jìn)店就有1人購買青妮王榴蓮。無疑,青妮王成為了新的爆款水果。

　　盤活社群,募集超級粉絲

　　榴蓮作為一種進(jìn)口水果,國內(nèi)消費(fèi)者處于消費(fèi)鏈終端,對它的生長環(huán)境、生長習(xí)性、挑選鑒別等方面的認(rèn)識仍較薄弱。另一方面,相比貓山王、金枕等國人熟悉的品種,青妮王的知名度仍然缺乏時間基礎(chǔ)。為了對市場進(jìn)行一次科普,同時幫助青妮王榴蓮快速打開知名度,最直接有效的辦法,就是到原產(chǎn)地去看一看、嘗一嘗。為此,百果園面向全國范圍發(fā)起了一場“榴蓮獵人”大招募。用戶通過門店、App、微博、公眾號、微信群等入口,參與H5知識競答,即可贏取泰國產(chǎn)地游的資格。

　　值得一說的是,這場榴蓮獵人招募極大地盤活了百果園的會員社群。招募獵人的過程,其實(shí)是篩選“超級粉絲”的過程。超級粉絲具有比普通粉絲更強(qiáng)的粘性、更強(qiáng)的意見影響力。當(dāng)前傳播環(huán)境中,自媒體公信力滑坡,消費(fèi)者更愿意聽從小眾的KOL。越小眾越垂直的KOL建議,對消費(fèi)者的影響力越強(qiáng)。實(shí)際上,本次篩選出的會員中,一年在百果園消費(fèi)的次數(shù)最少的為167次,平均約每2天光顧一次,忠誠度可見一斑。經(jīng)過本次招募,百果園為自己培養(yǎng)了KOL,為口碑營銷埋下種子,實(shí)現(xiàn)了自有渠道和資源的最優(yōu)化利用。

　　“榴蓮獵人”招募活動

　　深度體驗(yàn),推動口碑傳播

　　從招募中脫穎而出的粉絲們組成了榴蓮獵人團(tuán),前往青妮王榴蓮原產(chǎn)地泰國尖竹汶。經(jīng)過多日的行程,他們了解到了產(chǎn)地自然條件與人工管理上的細(xì)節(jié)事項(xiàng),也直觀地感受到了百果園在種植端、采購端、倉配端等方面的優(yōu)勢。

　　產(chǎn)地參觀是一項(xiàng)將產(chǎn)業(yè)鏈上下游透明化、公開化的舉措,真實(shí)可感,更容易贏得消費(fèi)者的信任。旅途當(dāng)中,獵人們也自發(fā)為青妮王榴蓮背書,通過直播、短視頻、朋友圈等形式發(fā)聲,產(chǎn)生了大量優(yōu)質(zhì)PGC、UGC內(nèi)容。同行的資深榴蓮控雪華就是一個例子,她說:“吃再多榴蓮不如去原產(chǎn)地吃一個,這次獵果之旅讓我了解到原來榴蓮背后也要付出這么多的艱辛!邊吃邊漲知識,每一天都想發(fā)朋友圈炫一下�！倍�作為官方發(fā)聲的產(chǎn)地游紀(jì)錄片,又是一發(fā)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。紀(jì)錄片從源頭上展示了招牌果品的品控過程,傳遞著背后的人文情懷,將產(chǎn)品宣傳、趣味科普與文化傳承三者合一,既回應(yīng)了市場的期待,又推動了事件的二次傳播與廣泛裂變。

　　在體驗(yàn)中,用戶集中投入了心理、時間、情感和行動,他們的角色不再是從前單純的接受者,而是與品牌共同進(jìn)退的生產(chǎn)者�？梢妱�(chuàng)造良好的體驗(yàn),就是品牌提升消費(fèi)者關(guān)系的跳板。百果園日后也會更多舉行原產(chǎn)地獵果之旅,打造富有特色的消費(fèi)者互動營銷項(xiàng)目。

　　由水果獵人楊曉洋及百果園資深會員組成的榴蓮獵人團(tuán)

　　從新品打造,到線上招募,到線下產(chǎn)地游,無不體現(xiàn)著百果園時刻將用戶放在首位的品牌哲學(xué)。本次青妮王榴蓮產(chǎn)地游系列活動,打破了信息的不對稱,大幅度地提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任,更是“用戶—產(chǎn)品—品牌”三者三贏的一個絕佳范例,必將為百果園奠定格局,并引領(lǐng)水果行業(yè)的營銷模式走向新征程。

　　作為國內(nèi)水果零售市場的領(lǐng)軍企業(yè),百果園十七年來始終堅(jiān)持誠信經(jīng)營的態(tài)度,力求將好吃的水果帶給更多消費(fèi)者。在當(dāng)今消費(fèi)升級的大潮之下,百果園將繼續(xù)打造獨(dú)有果品,與時俱進(jìn)地創(chuàng)新體驗(yàn)營銷,用心為用戶帶來更好吃的水果和更貼心的服務(wù)。