喜茶開始通過多品牌戰(zhàn)略拓展市場。北京商報記者近日發(fā)現(xiàn),喜茶推出子品牌“喜小茶”。值得注意的是,相較于喜茶30元左右的定價,喜小茶的定價卻在6-16元區(qū)間。分析認為,多品牌戰(zhàn)略可以幫助喜茶將產(chǎn)品、門店、場景進行分級,從產(chǎn)品的研發(fā)、門店的運營等方面進行明確規(guī)范和戰(zhàn)略管理,對未來的品牌提升起到一定的支撐作用。另外,根據(jù)此前喜茶專注一二線市場來看,子品牌或將成為喜茶下沉市場的重要伏筆,與喜茶品牌形成互補。
子品牌上線
北京商報記者發(fā)現(xiàn),目前,喜茶推出的子品牌“喜小茶”官方微信公眾號、官方微博賬號、小程序均已上線。喜小茶官方微信公眾號顯示,喜小茶飲料為喜茶旗下全新子品牌,其定位為“提供合適、剛好的產(chǎn)品,在合格的標準上盡可能實惠”,其賬號主體為喜茶母公司深圳美西西餐飲管理有限公司。
從喜小茶小程序上線的產(chǎn)品可以看到,子品牌的產(chǎn)品線與喜茶有一定的區(qū)分。主要產(chǎn)品品類分為奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋等類別,與主品牌喜茶的產(chǎn)品風格完全不同,其中在喜小茶“加料區(qū)”看到許多喜茶產(chǎn)品元素的影子。
另外,喜小茶線下實體店已經(jīng)在深圳福田華強廣場開始營業(yè),從門店空間和選址可以看出,其場景與喜茶風格不同,門店面積相對靈活。
對于子品牌喜小茶的運營情況,北京商報記者聯(lián)系到喜茶相關負責人,對方表示,“喜小茶目前尚處于一個摸索嘗試的初創(chuàng)階段,具體情況還待市場不斷驗證,等它逐漸發(fā)展成熟后再做深入交流”。
近來喜茶的布局動作頗多,就在前不久,喜茶宣布即將在天貓開喜茶旗艦店,主要經(jīng)營喜茶周邊產(chǎn)品以及酸奶、餅干等聯(lián)名產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)看來,這一布局是在進行渠道拓展,希望通過新零售來進一步拓展品牌流量,同時也提升品牌的知名度。
籌劃下沉市場
通過比較,北京商報記者發(fā)現(xiàn),子品牌喜小茶與喜茶最大的區(qū)別在于定價。喜小茶小程序顯示,目前上線的產(chǎn)品價格主要在6-16元區(qū)間,這與喜茶的產(chǎn)品定價幾乎相差1倍左右。在大眾點評上,已經(jīng)有嘗試過喜小茶產(chǎn)品的消費者進行評價,其中幾乎都有“價格低”的相關字眼。
從子品牌喜小茶的價格定位來看,似乎在為布局三四五線市場做準備。而喜茶目前在全國40多個城市布局了450家門店,這些門店幾乎均位于一二線城市。結合品類和價格不難看出,喜小茶直接對標的是與此價格區(qū)間相匹配的茶飲和咖啡品牌。
對于喜小茶是否將下沉市場、未來布局規(guī)劃如何,北京商報記者向喜茶公司進行了采訪,但對方并未透露相關細節(jié)。
北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽向北京商報記者表示,喜茶目前在市場影響力上進入了一個穩(wěn)定階段,不過從價位上來看,覆蓋的消費群體是有限的。
他認為,根據(jù)子品牌的定位可以看到,喜小茶可以進行低端市場的全覆蓋,與現(xiàn)有品牌形成錯位,占據(jù)更廣闊的市場,提升滲透率。對于喜茶來說,借助子品牌進行單品創(chuàng)新,相對來說成本上可以大幅度下降,從而提升部分消費者的接受度。通過價格來細分市場也是目前餐飲企業(yè)常用的一種方式。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示,從喜小茶的定位來看,為喜茶整個品牌下沉和促銷制造了更大的空間,也為以后走資本端形成有利條件。不過,目前三四五線市場的強勢茶飲品牌并不少,如果喜小茶布局下沉市場,其核心競爭力是值得深究的問題。
差異化是難點
實際上,餐飲企業(yè)通過多品牌戰(zhàn)略進行品牌提升、分流以及進一步擴張的方式屢見不鮮。大董推出小大董、太平洋咖啡推出精品咖啡品牌BREWBAR、瑞幸咖啡的小鹿茶、鮑師傅的傳統(tǒng)中式糕點品牌好福道都是這方面的例子。
在進行多品牌發(fā)展的同時,需要注意與主品牌之間實現(xiàn)差異化。以一路動作不斷的瑞幸咖啡為例,去年,瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營,根據(jù)當時的規(guī)劃,小鹿茶門店布局范圍覆蓋瑞幸咖啡業(yè)務城市。另外,網(wǎng)紅品牌鮑師傅在去年也推出了子品牌“好福道”,定位于社區(qū)傳統(tǒng)中式糕點鋪,以傳統(tǒng)中式糕點為主,在產(chǎn)品方面也與主品牌鮑師傅做了差異化。
賴陽表示,子品牌與主品牌之間差異化需平衡好,避免對主品牌產(chǎn)生損害以及造成市場分流,引發(fā)主品牌與子品牌之間的競爭。子品牌應該做到在品質(zhì)上有保證的同時,在產(chǎn)品線和供給線上形成區(qū)分,其滿足的是不同需求和不同場所的消費,形成市場功能和消費對象的區(qū)隔。
朱丹蓬表示,無論是主品牌還是子品牌,對于整個新中式奶茶市場來說,企業(yè)時刻要堅持品質(zhì)、食品安全、品牌調(diào)性、服務體系、品牌黏性這幾個核心點。這幾個維度決定了整個品牌的生存能力以及未來發(fā)展的核心競爭力,這也是正在嘗試階段的喜小茶所應探究的方面。
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