在今天，人們“對美好生活的向往”有各種各樣的叫法：尋找確定性，戰(zhàn)勝焦慮、健康戰(zhàn)疫、消費升級、一夜暴富……

　　而在過去，中國人將其統(tǒng)統(tǒng)總結(jié)為：吉祥如意。

　　年關(guān)又至，在后疫情時代的第一個新年里，我們?nèi)栽诿鎸�就地過年、收入鴻溝、貧困攻堅、萬物暴漲等種種不確定性下的失序。

　　一句“萬事大吉”，應(yīng)該就是普通人對未來最樸素、真心的祈愿。

　　2020年，中國人邁過了兩道坎兒——

　　一道是GDP突破100萬億，2020年中國GDP增長2.3%，將是全球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體，預(yù)計占世界經(jīng)濟比重達到17%。

　　一道是同10年前相比，人均收入翻了一番。2020年全國居民人均可支配收入32189元，同比增長2.1%，相比2010年增長100.8%。

　　在當(dāng)下，后者比前者可能更有意義。國家的大吉，應(yīng)當(dāng)是這個國家所有國民的“小吉”的總和。

　　這次危機后，經(jīng)濟動能的變化，暴露出了在過去增長過程中，社會需求不足、依賴投資增長、生產(chǎn)力嚴重過剩的不均衡問題。

　　一方面，中國在去年創(chuàng)造和延續(xù)了很多的世界第一。

　　中國糧食總產(chǎn)量創(chuàng)新高，實現(xiàn)連續(xù)17年豐收，產(chǎn)量位居世界第一。但同時也是全球最大的糧食、肉類進口國。

　　工業(yè)品產(chǎn)量世界最大，制造業(yè)增加值連續(xù)11年位居世界第一，規(guī)模以上工業(yè)41個大類行業(yè)中，25個行業(yè)增加值實現(xiàn)增長。

　　商品貨物貿(mào)易量世界第一，貨物進出口總額32.2萬億元，同比增長1.9%，創(chuàng)歷史新高。

　　另一方面，整體經(jīng)濟快速復(fù)蘇的背后，是社會消費恢復(fù)的放緩。2020年全年社會消費品零售總額約39.2萬億元，比2019年下降3.9%。

　　從我國步入經(jīng)濟新常態(tài)以來，消費進入存量發(fā)展階段。在2017-2019年，社會零售總額增速為9.98%、8.77%、8%。

　　從現(xiàn)在開始，每一天中國都在向著建成全球最大消費市場靠近。

　　如果單論商品消費市場體量來說，中國已經(jīng)趕上和超過了美國，但是如果加上服務(wù)消費，中國仍然位居第二位。

　　如果按照大摩的估算，中國消費市場要在2030年前全面超越美國，必須保持年化約8%的增長率。

　　去年消費支出比例變化

　　同時，顯著可見，在食品和居住等必需品方面，居民消費支出是增長的。而在醫(yī)療、交通、通信、生活用品、服務(wù)、教育、文娛等方面，都出現(xiàn)了明顯的下滑。

　　疫情后，高收入群體受影響小，消費需求快速恢復(fù)并開始增長，而其他收入群體則呈現(xiàn)出了收入越低、消費恢復(fù)壓力越大的趨勢。

　　隨著中國制造的物質(zhì)繁榮和居民收入水平的變化，我們正從供給側(cè)改革向需求側(cè)管理轉(zhuǎn)型。

　　每個人都在時代的洪流中重新尋找自己的吉祥如意。

　　而每一次微小的選擇和改變，最終匯聚起來就將成為抬起國運的大吉大利。

　　在接下來的十年，要邁過的坎兒更高，要彌合的溝壑也更深遠。

　　大摩評估，到2030年中國的家庭人均收入將再翻一番，達到12000美元。

　　消費的增長，尤其是圍繞情感、健康、自我實現(xiàn)的消費服務(wù)的增長，將成為未來經(jīng)濟的重要動力。

　　這將當(dāng)下的我們置于消費升級的初級階段，以及短期的消費降級階段。升級降級的并存，呈現(xiàn)出中國極為復(fù)雜的樣貌。

　　這意味著，消費結(jié)構(gòu)的深刻變化已經(jīng)發(fā)生，多元化、分層化、個性化的消費需求將成為主流。如何讓產(chǎn)品更迎合消費者口味，讓品牌更符合當(dāng)下大眾的情感基礎(chǔ)，是所有企業(yè)都在鉆研的玩法。

　　以春節(jié)市場為例，今年受疫情管控的沖擊，零售份額向線上渠道轉(zhuǎn)移，線上市場正在出現(xiàn)迭代式的重大變化，線上零售繼續(xù)被加碼。各大品牌和企業(yè)通過線上促銷的方式進行銷售提振，把短視頻、直播帶貨、網(wǎng)紅種草等玩法全部都安排上。

　　淘寶、拼多多等電商平臺，今年相繼開啟年貨節(jié)活動，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源營造春節(jié)促銷的節(jié)日大環(huán)境;抖音、快手等視頻平臺，通過直播帶貨連接人與貨，自建電商生態(tài)體系，推動年貨消費的流動性;

　　像王老吉等傳統(tǒng)大品牌，也積極尋找突破口，在重塑新消費理念的同時，引發(fā)特殊節(jié)點下深層次的情感共鳴。

　　如何塑造這場共鳴?

　　舉個例子，今年春節(jié)王老吉與快手聯(lián)合發(fā)布的“擁抱美好吉祥年”主題下，網(wǎng)友對“吉祥年”這個概念進行多元表達與輸出，已有1.8萬個共創(chuàng)作品參與發(fā)布、播放量超30.5億。

　　王老吉X快手首屆老鐵共創(chuàng)大賽

　　品牌在與消費者的內(nèi)容共創(chuàng)中聆聽個性化的表達，并且有效的輸出品牌價值理念。

　　尼爾森發(fā)布的《中國消費者信心指數(shù)報告》顯示，三線城市與農(nóng)村居民的消費信心遠遠高于一線城市，消費意愿也更為旺盛。

　　事實上，伴隨著消費升級，人們對提升生活品質(zhì)和滿足情緒需求的產(chǎn)品和服務(wù)接納度更高。下沉市場憑借龐大的人口基數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)普及和快速增長的消費需求，成為備受關(guān)注的寶藏市場。

　　通過快手超過3億的日活用戶和圍繞“鐵子文化”聚集的成熟社區(qū)，王老吉俘獲的不僅僅是曝光。1月23日，快手主播“散打哥”、“二驢的”通過直播PK的形式，在短短1.5小時直播賣出了23000箱王老吉產(chǎn)品。

　　王老吉X快手“福娃罐”

　　除此之外，王老吉還做出了很多個性化、首創(chuàng)性的動作，如各大電商渠道推出了“姓氏罐”。其神奇之處在于，來自百家姓中的趙錢孫李，在今年都可以得到定制化的“趙老吉”、“陳老吉”的涼茶產(chǎn)品，意在打破王老吉在消費者心中的心理邊界，讓消費者能更好地參與到定制化的產(chǎn)品設(shè)計中。

　　王老吉“姓氏罐”

　　而另一款“吉小萌”則是加碼當(dāng)下流行的盲盒銷售玩法，推出6款原創(chuàng)盲盒，包含了中國結(jié)、葫蘆等吉文化的意象。

　　“出圈”的王老吉盲盒

　　值得一提的是，“萬物皆可盲盒”這樣一種相對小眾的、更偏向于產(chǎn)品情感附加價值的消費浪潮，正好與前文中快手的廣闊的下沉市場消費形成鮮明的對比，而這也是解決“分層化”消費需求的體現(xiàn)之一。

　　在日漸同質(zhì)化的春節(jié)營銷中，和需要通過重度營銷、大規(guī)模鋪排的消費新貴不同，品牌文化是王老吉這樣的企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是傳承下來的護城河。王老吉抓住新時代人們對美好幸福生活的渴望，用豐富多彩的營銷方式對自身的“吉文化”進行包裝。

　　吉是什么?“吉”是普羅大眾對健康生活、美好生活的追求，“吉文化”正在潛移默化地影響著生活的方方面面，也成為了王老吉表達品牌理念的一種新方式，形成一種獨有的大眾消費場景。

　　“吉文化”逐漸為一種生活方式。

　　作為一款飲料產(chǎn)品，王老吉成功把涼茶這樣一種廣東地區(qū)的本土產(chǎn)品，推入了全國飲料大市場，并在本世紀(jì)初一度超越了可口可樂在中國的銷量。這份成功在中國的飲料市場上是獨一份的。

　　“開工大吉喝王老吉”，“開業(yè)大吉喝王老吉”，“家有喜事喝王老吉”，在越來越多的新應(yīng)用場景下，王老吉的符號意義已經(jīng)抽象和聚焦到一個“吉”字上;在云南大理、麗江、西雙版納等地，歲末臘月，村村寨寨的群眾會選個好日子設(shè)殺豬宴，王老吉也已然成為熱鬧宴席上的標(biāo)配。

　　每年王老吉還深度參與天貓、京東、拼多多等多個平臺的年貨節(jié)，并通過社區(qū)、商圈年貨節(jié)、火鍋節(jié)，不斷鞏固春節(jié)線下禮品、餐飲市場，傳遞“吉文化”價值。

　　而通過抖音、快手、微博等平臺、各類綜藝節(jié)目的合作，“吉文化”也尋找到年輕化的表達。

　　如今“吉文化”正在潛移默化地影響著生活的方方面面，帶來的不僅是消費行為的改變，更是重塑消費者理念。

　　二流的企業(yè)追逐營銷效果，一流的企業(yè)聚焦品牌建設(shè)，偉大的企業(yè)凝聚文化價值。

　　可以說，王老吉重新定義了吉文化，把吉文化和春節(jié)深度捆綁，成為了一種文化符號，真正“讓世界更吉祥”。

　　改革開放四十年，中國從一個全球化貿(mào)易的受惠者，在向著新全球化的引領(lǐng)者轉(zhuǎn)型。

　　中國已經(jīng)走過了商品輸出的階段，向著更高級的品牌輸出、文化輸出和價值觀輸出的階段。

　　企業(yè)和品牌的成功，在文化輸出更能產(chǎn)生潤物細無聲的效果，甚至成為一種生活方式。

　　這就好像隨著星巴克在中國的全面鋪開，將西方喝咖啡、小資和精致的習(xí)慣植入了當(dāng)代中國人的生活習(xí)慣一樣。

　　飲食男女，食色性也。飲食是一種能超越國界的人類共同語言。

　　涼茶可以作為一種中國文化符號，甚至就是文化本身，在國際的舞臺上發(fā)揚;王老吉的涼茶，作為一個文化符號，便承載了中國人樸素的飲食、藥補和吉祥的文化思想。

　　而中國人從不止于符號化。相比于西方重邏輯實證的工整，東方文化顯得更加飄逸，既有天馬行空的成份，也有大巧若拙的深厚。

　　以吉祥的豐富內(nèi)涵來說，它并非簡單的唯心主義哲學(xué)思想，而是對美好與幸運的一種期待。而為了這種愿景，中國人也愿意修身服禮、勤勞付出。

　　從王老吉的“吉文化”延伸出的，是中國天人合一的自然觀念，入世弘道的濟世精神，與世界如一的大同思想——“讓世界更吉祥”。

　　“讓世界更吉祥”的理念拓展，王老吉并不僅僅只是喊口號。

　　2018年，王老吉以貴州刺梨作為原料開發(fā)出刺檸吉系列產(chǎn)品，并在貴州投資設(shè)立了其刺檸吉飲料的生產(chǎn)線，以產(chǎn)業(yè)扶貧和消費扶貧，為農(nóng)民打造刺梨產(chǎn)業(yè)打開突破口和市場渠道。

　　王老吉“刺檸吉”天然高維C飲料

　　對王老吉來說，它的生意模式已不僅是銷售涼茶飲料了，而是要將王老吉品牌承載的崇尚自然、濟世、吉祥的價值觀，轉(zhuǎn)化為實實在在的社會價值。

　　2020年，電商帶貨之風(fēng)興起，王老吉將直播帶貨與消費扶貧結(jié)合起來，向社會發(fā)放 2億元刺檸吉扶貧消費券，邀請中國工程院院士鐘南山等領(lǐng)導(dǎo)嘉賓走進直播間。

　　鐘南山院士走進直播間助力消費扶貧

　　就在前幾天，王老吉母公司廣藥集團宣布，設(shè)立全國首個鄉(xiāng)村振興基金——“刺檸吉”十億鄉(xiāng)村振興基金。在未來五年擬投入10億元，用于打造新產(chǎn)業(yè)，拉動新消費，開展新科研，培養(yǎng)新農(nóng)人，塑造新文化，全面助力鄉(xiāng)村振興。

　　廣藥集團“刺檸吉”十億鄉(xiāng)村振興基金正式成立

　　在王老吉品牌賦能下，貴州刺梨產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢。刺檸吉系列產(chǎn)品帶動貴州刺梨生產(chǎn)加工企業(yè)銷售額同比增長30%以上，2020年貴州刺梨種植面積已超過200萬畝，受益刺梨農(nóng)戶超21.7萬人，戶均增收突破7000元。

　　而這，何嘗又不是一種脫貧致富、鄉(xiāng)村振興、讓家家戶戶實現(xiàn)小康而充滿喜悅的“吉”呢?

　　改革開放，正是因為中國人心懷對吉祥以及美好生活的期待，勤勞付出，成就了今日之局面。

　　而潛藏在中國人心靈深處的吉祥，在未來還會發(fā)揮巨大的作用。