食品電商，早已成為一個萬億“新風口”。

　　根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國僅零食行業(yè)的市場規(guī)模就高達3萬億元。市場容量大之外，消費者付費意愿和付費能力，也呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升態(tài)勢。

　　行業(yè)的景氣和增速，很大部分原因要歸功于2017年左右食品電商化的成功: 三只松鼠、良品鋪子、百草味、三頓半、自嗨鍋等陸續(xù)借助電商平臺壯大，成為食品行業(yè)的成功案例。它們帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈擴散的同時，也培養(yǎng)了用戶的心智。

　　(來源：2019年三只松鼠IPO招股書)

　　到了近兩年，商家們不論是自我搭建小程序，還是進軍直播帶貨，都表達了一個樸素的愿望——尋找新的生意增量場。

　　食品行業(yè)新趨勢：走出去，找增量

　　“我們在2020年底才宣布進軍預包裝咖啡市場，如果基于傳統(tǒng)電商的圖文形式宣發(fā)，相比于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品肯定會吃虧，沒什么優(yōu)勢�！�

　　連咖啡CEO張洪基向《一點財經(jīng)》表示，流量時代好產(chǎn)品+好內(nèi)容是成功的基礎(chǔ)，基于好內(nèi)容做好的表達，是好產(chǎn)品的一部分，這其實也是另一種獲取流量和提供服務的方式。

　　事實上，這也反映了食品行業(yè)在尋找新增量時，普遍面臨的窘境 : 隨著“饞嘴經(jīng)濟”的崛起，企業(yè)和社會資本爭相涌入，而信息碎片化時代，各個平臺一邊使出渾身解數(shù)招徠消費者，另一邊消費者精力卻越來越分散。在傳統(tǒng)電商平臺的發(fā)展趨緩的當下，形成了“僧多粥少”的尷尬局面。

　　行業(yè)競爭維度發(fā)生改變，食品行業(yè)商家的營銷需求也在升級，他們希望出現(xiàn)一個新契機解決痛點，實現(xiàn)增長。

　　“我們從剛上線月均20W到2021年累計銷售2.9個億，三只松鼠主號抖音粉絲增加到476W，公司內(nèi)部也是將抖音電商看成下一個風口，他是一個品宣的戰(zhàn)場，也是新的銷售戰(zhàn)場。”

　　三只松鼠將目光投向抖音電商，感受最深的一點就是流量的強大。如果遇到好的內(nèi)容視頻，或者直播間氛圍好的話，流量能達到翻番的效果。

　　連咖啡也是如此。在新業(yè)務伊始就訂立了一個原則叫“基于短視頻和直播的新媒體內(nèi)容形式，來反向設計產(chǎn)品和內(nèi)容表達”，并經(jīng)歷了一輪選擇、研究、學習之后，最終在4月底把核心渠道建立在抖音電商。

　　從結(jié)果來看，不管是三只松鼠還是連咖啡，也都在抖音電商獲得了顯著的成績。

　　就以2021年抖音電商“6·18一日一品牌”營銷活動為例，三只松鼠于6月17日直播40個小時，GMV突破600萬，在抖音618食品排行榜巔峰品牌榜中排名第一;而連咖啡則在上線抖音電商第二個月就實現(xiàn)單場直播GMV連續(xù)破百萬的目標，也是咖啡賽道第一個單場破百萬的品牌。

　　這兩家企業(yè)中，三只松鼠是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，連咖啡是在2015年創(chuàng)立的咖啡品牌。二者的入駐以及各自取得的顯著營銷成果，說明抖音電商不僅成為了一個新的營銷陣地，還幫助食品行業(yè)企業(yè)迎來了新機會和增長點。

　　FACT經(jīng)營矩陣：生意增量的方法論

　　抖音電商為何能獲得大牌的青睞，成為食品行業(yè)的新增量場呢?

　　“我們?nèi)腭v抖音電商之后，對流量去中心化有更深的認識。比如，抖音電商增加了一個內(nèi)容場，由內(nèi)容產(chǎn)生興趣，通過興趣刺激消費。營銷打法上會更側(cè)重人群和內(nèi)容這個端口，區(qū)別以往的利益點刺激，抖音電商更偏重直播賣點介紹以及是否有更直接化的內(nèi)容輸出�！�

　　在三只松鼠看來，抖音電商的營銷邏輯與傳統(tǒng)電商存在顯著差異。而事實上，近幾年電商也呈現(xiàn)出“去中心化”趨勢，直播電商、興趣電商等新興營銷渠道，部分消費者的決策鏈條變成了“觀看推薦-種草-下單”。

　　根據(jù)町芒研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年從圖文電商轉(zhuǎn)向直播間購物的消費者占比達到27%，而且有34%的消費者是因為網(wǎng)紅直播或分享，才激發(fā)購買欲望而消費。

　　這有點類似于逛街。早期大眾消費時代，人們是需要什么買什么，后來生活富裕了，出現(xiàn)了很多商場、精品店，人們?nèi)ス浣�，也沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。

　　歸結(jié)起來，就是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求。興趣電商的存在不僅促使消費者、主播或內(nèi)容產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)用戶粘性、轉(zhuǎn)化率等核心效率指標的提升，而且能更好推動個性化、小眾化、多元化快消品牌的快速發(fā)展。

　　眾所周知，抖音擁有龐大而良好的內(nèi)容生態(tài)，眾多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，更有多元化的用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，這都在無形之中決定了抖音電商能把“興趣電商”的生意做好、做大。

　　在興趣電商的大趨勢下，商家該如何從中掘金，找到自己的生意機會呢?答案是抖音電商推出了“FACT經(jīng)營矩陣”。

　　也就是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地：F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營、A (Alliance) 海量達人的矩陣經(jīng)營、C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。

　　整體來說，商家自播 (Field) 和達人矩陣 (Alliance) 用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營銷活動 (Campaign) 和頭部大V (Top KOL) 用于實現(xiàn)規(guī)�；�的品銷爆發(fā)，商家可以基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配四大經(jīng)營陣地的運營資源與營銷投入，實現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。

　　(來源:《抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》)

　　譬如，三只松鼠已經(jīng)是一個成熟的品牌，在四大經(jīng)營陣地中都有布局：自播是它的銷售基本盤——達人直播是其生意放大器——營銷活動則是規(guī)模銷量的爆發(fā)場——頭部大V是品效雙贏的宣發(fā)地。

　　整個6月份，三只松鼠在深耕達人主播與品牌自播的基礎(chǔ)上，還規(guī)劃了三場工廠直播，主要的目的就是向消費者展示一個更加立體的三只松鼠。在6月5日至6月6日的總裁直播活動中，其還邀請了質(zhì)控專家為消費者講解生產(chǎn)線，包括三只松鼠打包流程的講解，希望通過直播提升銷量的同時，也把抖音電商渠道打造成一個品宣平臺。

　　再比如連咖啡，旗下預包裝咖啡產(chǎn)品已經(jīng)是部分消費者的剛需，所以需要提高目標客戶的復購率，打造一個私域流量池。這就決定了，它在權(quán)衡經(jīng)營矩陣時，更注重打造商家自播。

　　比如618期間，連咖啡先是利用前期儲備的高質(zhì)量短視頻引流，活動開始后，專業(yè)主播團隊進駐直播，再由明星和CEO空降直播間掀起高潮，配合福利發(fā)放打造直播間氛圍，并多維度展示產(chǎn)品沖泡工藝，豐富直播間內(nèi)容和用戶觀賞體驗，順利達成了單場GMV百萬目標的同時，也構(gòu)建了更為穩(wěn)定的私域流量，方便用戶在平時復購。

　　在整個6月份，連咖啡的單品30天銷售過了千萬，度過了冷啟動和孵化階段之后，也準備布局達人矩陣和頭部大V，尋求生意再上一個臺階。

　　總而言之，在FACT經(jīng)營矩陣的體系下，商家在抖音電商拓展生意，就變得游刃有余——其可以為商家提供品效合一的經(jīng)營思路，根據(jù)產(chǎn)品階段與品牌策略，靈活分配資源，讓各種不同類型的商家，都能夠更好地找到生意增量的方法。

　　生意增量場：憑什么再上新臺階?

　　如果把抖音電商6·18取得的成績看成一個契機，或許我們還能看到一些更深層次的東西。

　　三只松鼠和連咖啡等品牌，為什么選擇抖音電商?而對于食品行業(yè)來說，抖音電商為什么會成為一個生意增量場?

　　《一點財經(jīng)》認為，這是因為近幾年來，食品行業(yè)的營銷邏輯出現(xiàn)了三大顯著的變化，剛好與抖音電商的“氣質(zhì)”契合。

　　第一，雙線戰(zhàn)略流行，需要更便捷的造新途徑。

　　近兩年，知名食品品牌普遍奉行雙線戰(zhàn)略，即一方面開拓多品牌矩陣，布局細分類，打造新的子品牌。另一方面，又積極開拓線上渠道，擁抱直播電商與社交電商，尋找更精細化的流量。

　　“抖音電商是一個基于內(nèi)容的興趣電商平臺，對于新品牌的表達能力強。截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，能夠沉淀海量的興趣標簽，品類承載能力和創(chuàng)新接受能力也強，新品牌或新產(chǎn)品能夠與抖音電商形成高度契合�！�

　　連咖啡CEO張洪基認為，一旦抖音認真打造自己的電商業(yè)務，這對于品牌方來說就是一個很大的機會，它不只是生意的增量，更是品牌和內(nèi)容的源頭。

　　三只松鼠也是一樣，于2020年建立的子品牌“小鹿藍藍”和“鐵功基”都已經(jīng)上線抖音平臺，同樣也是希望能通過內(nèi)容宣發(fā)來激發(fā)興趣，觸達更精準的人群。

　　第二，IP趨勢明顯，需要內(nèi)容營銷助力。

　　想在海量食品品牌中讓消費者記住一個品牌，打造IP辨識度必不可少，這也是有實力的大品牌正在發(fā)力的方向。

　　前段時間爆火的蜜雪冰城，它如果在圖文時代很難有這種盛況，而當它與更高效更碎片化的短視頻連接在一起之后，便產(chǎn)生了化學反應。

　　僅在休閑零食一個行業(yè)，良品鋪子有良品小食仙、良品飛揚，百草味則是夜伴小鹵、童安安小朋友;三只松鼠則是通過直播+短視頻+動畫片等形式打造三只松鼠這個IP，從而不斷為品效助力。

　　(圖片來源：三只松鼠2020年年報)

　　而對IP的打造，以內(nèi)容為驅(qū)動的興趣電商相比于圖文更有優(yōu)勢一些，因為IP的打造不是冰冷的介紹或者砸錢，它需要通過更立體更生動的呈現(xiàn)以走進用戶的心智，滿足消費者的好奇心，展現(xiàn)品牌文化與價值，并激發(fā)人的情感共鳴和價值感知。

　　抖音電商建立在一個龐大的“內(nèi)容場”之上，相對于傳統(tǒng)的圖文宣發(fā)來說，在視聽方面進行了升級，再配合FACT矩陣中營銷活動和頭部大V這兩大營銷工具，等于是給品牌的IP化“遞上枕頭”。

　　第三，種類更細分，需要短視頻和直播強化價值。

　　近幾年，“它經(jīng)濟”“童經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”“減糖減鹽”等概念逐漸滲透到了諸多食品細分行業(yè)，根據(jù)町芒研究院的調(diào)研結(jié)果顯示，消費者對于食品的關(guān)注因素前三名為營養(yǎng)健康、口味、功能性，分別占74%、64%、47%，食品本身的營養(yǎng)健康和特殊功能性越來越被重視。

(數(shù)據(jù)來源：町芒研究院)

　　而這些細分領(lǐng)域，無法簡單用一兩段圖文說清楚，必須要將用戶人群的數(shù)據(jù)更細分，然后再給這些商品進行高效匹配，強化其所帶的屬性，這必然要求有更精細化的流量來扶持。

　　從目前的現(xiàn)狀看，大多數(shù)人的閱讀形式都已經(jīng)被短視頻化和直播化了，一個產(chǎn)品如果要跟用戶溝通得更好，必須基于更強的短視頻呈現(xiàn)能力，對短視頻和直播這種形式的需求也更強烈。

　　正是基于以上的三點行業(yè)趨勢，商家紛紛青睞抖音電商。比如，依靠FACT經(jīng)營矩陣，商家可以在進行新品宣發(fā)的時候，傾向于營銷活動和頭部大V，突破傳統(tǒng)新品宣發(fā)天花板;需要重點打造IP時，則是利用平時的商家自播和達人矩陣精心營造，培養(yǎng)用戶心智;需要在細分品類放量時，又可以借助活動營銷打榜，爭取盡早形成規(guī)�；�。

　　經(jīng)營矩陣的靈活性，讓商家的進入門檻和學習成本顯著降低，只需完善直播策略和流程設計，既能構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，也能實現(xiàn)規(guī)�；�的品銷爆發(fā)。

　　結(jié)語

　　在過去的一年，抖音電商GMV比去年同期增長50倍，興趣電商崛起是大勢所趨。三只松鼠與連咖啡在618期間收獲顯著營銷效果，同樣不是偶然。

　　一切外力，都只是恰到時候。在FACT經(jīng)營矩陣的指引下，商家能更好結(jié)合未來戰(zhàn)略，擁抱新的行業(yè)趨勢，快速實現(xiàn)經(jīng)營價值。

　　這，是一條新路徑，也是一條新捷徑。