國際大牌這幾年在中國“翻車”的情況屢見不鮮。近有哈根達(dá)斯、夢龍、香奈兒,遠(yuǎn)有巴黎世家、杜嘉班納、巴寶莉,更有引發(fā)全網(wǎng)抵制的H&M、耐克等。與此同時(shí),隨著國貨品質(zhì)的提升及國人消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變,越來越多的良心國貨贏得消費(fèi)者的青睞。
曾幾何時(shí),國人對于國際大牌大多有著驚人的高信任度和容忍度。國內(nèi)某美妝新銳公司創(chuàng)始人曾感慨:“現(xiàn)在的環(huán)境下,國貨品牌需要加倍努力,才有能力對抗市場存在的某種歧視。舉個(gè)例子,你買了一只雅詩蘭黛的口紅,不慎弄斷了,很多用戶會說我太用力了;買一雙奢侈品牌的高跟鞋穿壞了,會說我太不小心了。但是,如果買的是100塊錢的國產(chǎn)品牌高跟鞋穿壞了,大家會說這品牌真垃圾!
值得欣慰的是,近期南都民調(diào)數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者的態(tài)度正在發(fā)生改變。據(jù)《公眾國外品牌消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》:六成人知道國外品牌存在“中外雙標(biāo)”的現(xiàn)象,超四成人明確表示遇到就堅(jiān)決抵制,七成人表示會增加國貨消費(fèi)比例,半數(shù)人希望外企打破慣性思維與傲慢、盡快統(tǒng)一內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)。
數(shù)據(jù)來源:《公眾國外品牌消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》
而在關(guān)于“平時(shí)購物更喜歡國貨還是洋貨”的調(diào)查中,約七成受訪消費(fèi)者更傾向于購買國內(nèi)品牌,僅兩成傾向于購買國外品牌。且在價(jià)格基本相同的情況下,有六成半受訪者表示會優(yōu)先選擇國內(nèi)品牌。問及原因,支持國貨的受訪者中,63.47%的人認(rèn)為國貨質(zhì)量不比國外差;58.43%的人覺得國貨價(jià)格更優(yōu)惠;還有占54.66%的人表示是出于情感支持而選擇國貨。
數(shù)據(jù)來源:《公眾國外品牌消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》
“無論是從質(zhì)量上、品牌背景上來看,還是從中國制造的實(shí)力來看,現(xiàn)在的中國產(chǎn)品確實(shí)做得非常好!敝娚讨鞑ダ罴宴硎。
國貨品牌安踏就是個(gè)很好的例子。今年東京奧運(yùn)會上,安踏已經(jīng)秀出了一些研究成果。例如今年打破三項(xiàng)奧運(yùn)紀(jì)錄的舉重運(yùn)動員呂小軍,他腳上的金色安踏運(yùn)動鞋足以承受14個(gè)成年人的重量,他的比賽服也經(jīng)過了特別設(shè)計(jì),為運(yùn)動員提供腰部支撐,防止肌肉損傷。
“體育裝備的成功與否最終還是取決于性能表現(xiàn)!盌axue Consulting咨詢公司市場分析師Allison Malmsten表示。作為全球第三大體育用品品牌,安踏是國產(chǎn)體育中研發(fā)投入占比最重的公司,在與中國奧委會合作的16年里,安踏已經(jīng)花費(fèi)了4.6億美元,申請了1,400項(xiàng)專利。據(jù)公開報(bào)道,未來五年,安踏還將投資超過6.16億美元,大力改善其全球研發(fā)體系,增加高端產(chǎn)品產(chǎn)量。有行業(yè)人士分析,安踏正在通過創(chuàng)新脫穎而出,挑戰(zhàn)更知名的國際品牌。歐睿數(shù)據(jù)顯示,在國內(nèi)運(yùn)動服飾市場,2020年安踏體育市占率提升至15.4%,僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的25.6%、17.4%。
不只是安踏,越來越多的中國國貨品牌在品質(zhì)與創(chuàng)新方面正不斷突破。以“河南消費(fèi)三杰”之一的白象食品為例,成立25年來,白象食品堅(jiān)持選用上等的天然原料,并利用現(xiàn)代食品工藝和科技投入產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,不斷提升產(chǎn)品的口感和品質(zhì),推出了多款符合國人口味的產(chǎn)品。截至目前,白象不僅保留了最早的單料、雙料王等系列方便面,還推出了大辣嬌火雞面、小龍蝦面、白象湯好喝、小青盒拌面等網(wǎng)紅產(chǎn)品。
公開資料顯示,為研發(fā)出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,參與國際競爭,白象食品技術(shù)中心先后與江南大學(xué)合作成立“面制品聯(lián)合創(chuàng)新研究中心”;與浙江工商大學(xué)合作成立“白象骨湯研究中心”,共建部級協(xié)同創(chuàng)新中心;與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所等食品領(lǐng)域前沿的研究機(jī)構(gòu)共建戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)合作關(guān)系。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影說,“消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度在上升,其實(shí)是因?yàn)橹袊圃鞓I(yè)水平和品牌運(yùn)營水平在不斷提升。”
回力憑借一雙小白鞋實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)新的故事也印證了這點(diǎn)。作為小白鞋品類不可忽視的一個(gè)品牌,回力在2000年前深陷頹勢!拔覀兊漠a(chǎn)品品質(zhì)不輸阿迪、耐克,但必須要為老品牌賦予新內(nèi)涵。經(jīng)典不能丟,但必須有突破!鄙虾;亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記周煒2016年在回力品牌升級戰(zhàn)略發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)。通過終端直供+電商平臺“雙輪驅(qū)動”的新模式,回力全力打造全新國貨品牌。公開數(shù)據(jù)顯示,2016年,回力電商渠道銷售額突破了1億元,線上門店也成為回力全球銷量最大的單店。
事實(shí)上,不只是回力,越來越多的老國貨品牌,正在積極擁抱抖音、快手等平臺,用更加年輕化、多樣化的的營銷方式去接近Z世代中國消費(fèi)者。
白象食品則通過有趣、多樣、真誠的品牌互動,以年輕人喜聞樂見的方式(如線上直播、寵粉補(bǔ)貼、爆款預(yù)售等)打通多元新消費(fèi)場景,將各類面食產(chǎn)品搬到電商、社交平臺,打通線上線下的全域消費(fèi)渠道!芭宸紫,這么多年下來,我覺得真誠是非常重要的一件事情。”8月24日,小岳岳在做客白象直播間為白象湯好喝系列帶貨時(shí)有感而發(fā)。
除了品質(zhì)和創(chuàng)新,高性價(jià)比和文化共鳴也是國貨得以超越國際大牌的重要因素。以美妝品牌花西子為例,自創(chuàng)立起就堅(jiān)持在東方審美的體系下,打造產(chǎn)品及內(nèi)容,將很多中國元素首創(chuàng)性地應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上。如以中國傳統(tǒng)色黛色作為品牌色,以朱砂色作為口紅色號;如將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方成分里,打造以花養(yǎng)妝的產(chǎn)品;或是將傳統(tǒng)雕花工藝用到口紅膏體上,開創(chuàng)了全新的雕花口紅品類等。
不止于重品質(zhì)、重品牌,良心國貨更觸動人心的還有情懷和擔(dān)當(dāng)。譬如,7月河南水災(zāi)期間,白象食品在自身受災(zāi)的情況下捐款500萬,同時(shí)動員全公司為受災(zāi)群眾提供幫助。善舉在被網(wǎng)友扒出后,為眾人抱薪的白象食品也迎來了網(wǎng)友們的“野性支持”。
值得一提的是,在與國際大牌的競爭中,務(wù)實(shí)創(chuàng)新的國貨們不僅在國內(nèi)成了消費(fèi)者的“心頭好”,在外海市場也加速崛起。根據(jù)全球領(lǐng)先的市場研究機(jī)構(gòu)益普索Ipsos數(shù)據(jù)顯示,全球視角下,有71%的消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌非常重要;69%的消費(fèi)者則認(rèn)為中國品牌的發(fā)展未來可期。優(yōu)質(zhì)的國貨正邁向世界品牌,彰顯中國質(zhì)造的硬核實(shí)力。
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