“妙可藍(lán)多,妙可藍(lán)多,奶酪棒,奶酪棒,高鈣又營(yíng)養(yǎng),陪伴我成長(zhǎng)……”在《披荊斬棘的哥哥》熱播期間,相信不少用戶(hù)在刷抖音時(shí)刷到了胡海泉為妙可藍(lán)多的新品——0添加奶酪棒帶貨的短視頻。

　　妙可藍(lán)多奶酪棒 圖片來(lái)源：微博@妙可藍(lán)多Milkground

　　作為一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的上市公司,妙可藍(lán)多依托產(chǎn)品、渠道、品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)力,成為了近幾年?duì)I收增長(zhǎng)最快的乳制品企業(yè)之一。

　　隨著興趣電商的蓬勃發(fā)展,妙可藍(lán)多看到了抖音電商的潛力。今年5月,妙可藍(lán)多正式入駐抖音電商并迅速組建了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),內(nèi)部有自播、達(dá)人、設(shè)計(jì)、售后和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng),外部有三家DP服務(wù)商,兩家投流伙伴和一家客服伙伴,共同組成了妙可藍(lán)多品牌運(yùn)營(yíng)矩陣。不到一個(gè)月的時(shí)間,妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)自播銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn),3個(gè)月內(nèi)合作的達(dá)人超過(guò)100個(gè),在剛剛過(guò)去的10月底的“抖in百味賞”活動(dòng)中,妙可藍(lán)多整體銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。

　　究竟妙可藍(lán)多何以如此快速就在抖音電商打開(kāi)局面,本篇文章將為您揭曉。

　　一、妙可藍(lán)多和抖音電商的天然契合

　　妙可藍(lán)多的產(chǎn)品體系包括奶酪棒、馬蘇里拉奶酪、芝士片、兒童成長(zhǎng)杯、奶油芝士等奶酪產(chǎn)品,奶酪產(chǎn)品可進(jìn)一步細(xì)分為即食營(yíng)養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列,是妙可藍(lán)多集中資源發(fā)展,且更具成長(zhǎng)前景的業(yè)務(wù)。

　　妙可藍(lán)多產(chǎn)品 圖片來(lái)源：微博@妙可藍(lán)多Milkground

　　[email protected]�,主要消費(fèi)群體覆蓋3-6歲有孩家庭消費(fèi)者,以及喜愛(ài)奶酪產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者,加上零食是抖音電商上最受歡迎的品類(lèi)之一,價(jià)格、受眾、品類(lèi)幾個(gè)因素疊加在一起,構(gòu)成了妙可藍(lán)多在抖音電商爆發(fā)的基礎(chǔ)。

　　妙可藍(lán)多電商事業(yè)部總經(jīng)理張超認(rèn)為,以抖音電商為代表的興趣電商不僅流量巨大,給妙可藍(lán)多帶來(lái)了新的消費(fèi)人群和生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),更重要的是它重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)的關(guān)系,與妙可藍(lán)多追求“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)理念契合。

　　“傳統(tǒng)電商是漏斗型,‘流量、轉(zhuǎn)化、沉淀’逐級(jí)遞減,但由于興趣電商可以通過(guò)短視頻和直播沉淀粉絲,‘流量、轉(zhuǎn)化、沉淀’變成了滾雪球增長(zhǎng)模式�！�

　　雖然運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng),張超和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)深刻理解了興趣電商的邏輯,尤其在新品和爆品層面。

　　“好的內(nèi)容可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣,就食品品牌而言,精準(zhǔn)的人群定位和整合的傳播投入是保障產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。新品承擔(dān)著老客煥新升級(jí)的使命,同時(shí)可以快速地拉取新的目標(biāo)人群加入,爆款則決定著品牌的聲量,是運(yùn)營(yíng)的基石,需要持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和投入�！薄岸秈n百味賞”活動(dòng)期間,我們的新品0添加奶酪棒和爆款汪汪隊(duì)奶酪包和馬蘇里拉芝士碎配合取得了很好的成績(jī)�！�

　　二、全域布局、全情投入FACT經(jīng)營(yíng)矩陣

　　抖音電商把商家的經(jīng)營(yíng)矩陣總結(jié)為FACT模型:F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)、A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)、C(Campaign)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合爆發(fā)、T(Top-KOL)頭部大V的品銷(xiāo)雙贏。

　　那么妙可藍(lán)多在FACT經(jīng)營(yíng)矩陣中是怎么做的呢?

　　1、商家自播(Field)

　　自播是妙可藍(lán)多在抖音電商的基本盤(pán),也是未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展重點(diǎn),因?yàn)樽圆ツ茏屍放聘�加可控地產(chǎn)生內(nèi)容,以及更加深入地介紹產(chǎn)品。目前妙可藍(lán)多在抖音電商已經(jīng)有四個(gè)直播間,以品牌號(hào)+品類(lèi)直播號(hào)的方式搭建了賬號(hào)矩陣,盡可能全方位地覆蓋不同畫(huà)像的消費(fèi)人群。

　　妙可藍(lán)多直播間 圖片來(lái)源：妙可藍(lán)多

　　5月份剛上線(xiàn)時(shí),在抖音電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)Dennis的指導(dǎo)下,妙可藍(lán)多迅速理清了自播思路,實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)自播銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)。張超介紹,“我們?cè)跍?zhǔn)備階段就積極溝通組貨,搭建了符合抖音電商特色的產(chǎn)品組合,然后做精準(zhǔn)人群包投放,告知粉絲妙可藍(lán)多入駐了抖音電商,完成品牌粉絲喚醒。直播方面,拉長(zhǎng)了直播時(shí)長(zhǎng),通過(guò)福利和內(nèi)容相結(jié)合的方式,成功撬動(dòng)了更高層級(jí)的自然流量,再加上抖音電商給予了一定的流量支持,成交量迅速拉升。收尾階段,看到當(dāng)天銷(xiāo)售趨勢(shì)和相關(guān)數(shù)據(jù)后,調(diào)整直播間貨盤(pán)機(jī)制,有意識(shí)地沖刺了100萬(wàn)的GMV目標(biāo)。”

　　2、海量達(dá)人(Alliance)

　　妙可藍(lán)多與達(dá)人合作遵循兩大原則:一是目標(biāo)人群匹配優(yōu)先;二是短期銷(xiāo)量?jī)?yōu)先�；�于以上原則,妙可藍(lán)多會(huì)借助抖音電商平臺(tái)和第三方工具快速發(fā)掘熱度和帶貨能力較強(qiáng)的達(dá)人,或者垂類(lèi)目標(biāo)人群覆蓋較好、轉(zhuǎn)化較高的達(dá)人。對(duì)于不同層次的達(dá)人,妙可藍(lán)多會(huì)設(shè)置不同的合作形式,如根據(jù)不同的產(chǎn)品分層給予不同的機(jī)制,以及針對(duì)部分達(dá)人通過(guò)精選聯(lián)盟的培育,做好定期復(fù)盤(pán),挖掘潛力達(dá)人。

　　從中長(zhǎng)期來(lái)看,妙可藍(lán)多希望和抖音電商平臺(tái)、達(dá)人一起從履約質(zhì)量、品牌共創(chuàng)、人群服務(wù)等角度達(dá)成共贏的局面。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(Campaign)

　　借助抖音電商的流量扶持、貨品補(bǔ)貼、聯(lián)動(dòng)合作等資源,妙可藍(lán)多會(huì)適時(shí)參與抖音電商平臺(tái)的大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和行業(yè)垂直活動(dòng)。

　　“在合適的時(shí)間點(diǎn)參與行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),借助平臺(tái)資源迅速做大生意”。例如,在剛過(guò)去的10月底的“抖in百味賞”活動(dòng)中,妙可藍(lán)多和抖音電商共同定制了專(zhuān)屬奶酪包,平臺(tái)為妙可藍(lán)多在流量、曝光、貨品、營(yíng)銷(xiāo)傳播等方面提供支持。結(jié)合妙可藍(lán)多自身的投放,同時(shí)配合抖音上超頭IP《寶藏先生》項(xiàng)目,邀請(qǐng)明星胡海泉空降直播間,迅速引爆,最終完成了1600多萬(wàn)元GMV。抖in百味賞作為抖音電商平臺(tái)的食品行業(yè)重要品牌IP,整合了平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及興趣電商的定位優(yōu)勢(shì),成為眾多品牌量身定制的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。

　　胡海泉現(xiàn)身妙可藍(lán)多直播間

　　圖片來(lái)源：妙可藍(lán)多

　　4、頭部大V(Top-KOL)

　　基于達(dá)人合作原則,妙可藍(lán)多和抖音電商多個(gè)頭部達(dá)人展開(kāi)過(guò)合作,例如大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、陳三廢gg、彩虹夫婦等等。

　　胡海泉在彩虹夫婦直播間介紹妙可藍(lán)多產(chǎn)品

　　圖片來(lái)源：妙可藍(lán)多

　　“在FACT四個(gè)維度,可以說(shuō)我們是全域布局、全情投入。我們和DP服務(wù)商一起快速搭建直播間矩陣;通過(guò)平臺(tái)和行業(yè)的指引逐步構(gòu)建達(dá)人矩陣,并建立頭部達(dá)人合作。我們希望通過(guò)FACT賽道的全面布局,迅速打開(kāi)妙可藍(lán)多品牌在抖音電商的生意局面。”

　　5、增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn),加大粉絲資產(chǎn)沉淀

　　截至目前,妙可藍(lán)多已經(jīng)完成GMV超過(guò)7500萬(wàn)元,開(kāi)設(shè)了4個(gè)直播間,合作達(dá)人數(shù)量突破了150個(gè)。

　　入駐抖音電商半年多,妙可藍(lán)多的成績(jī)可謂相當(dāng)亮眼。但張超也坦言稱(chēng),妙可藍(lán)多和優(yōu)秀的乳業(yè)巨頭相比,在內(nèi)容層面還存在差距,內(nèi)容的豐富度和趣味性有待進(jìn)一步提升。

　　“我們當(dāng)前的短視頻邏輯還落實(shí)在直播期間的信息流投放,針對(duì)不同的人群,通過(guò)快速的混剪來(lái)突出情感共鳴點(diǎn),以增加投放的效果。”張超說(shuō),“基于品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的短視頻是我們下一步工作的重點(diǎn)方向。我們希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻來(lái)快速獲取更多目標(biāo)消費(fèi)者,加深他們對(duì)妙可藍(lán)多品牌的認(rèn)知和關(guān)注�！�

　　妙可藍(lán)多直播間

　　圖片來(lái)源：妙可藍(lán)多

　　對(duì)于私域流量運(yùn)營(yíng),妙可藍(lán)多還將持續(xù)關(guān)注粉絲和會(huì)員的拉取和轉(zhuǎn)化,“中長(zhǎng)期來(lái)看,私域流量運(yùn)營(yíng)是沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)較好的方式之一�！蹦壳�,妙可藍(lán)多已經(jīng)建立了自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)和SCRM體系,有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)維,從粉絲增長(zhǎng)、會(huì)員體系、日常互動(dòng)、機(jī)制引導(dǎo)、流量投放沉淀等幾個(gè)角度去拉通品牌和消費(fèi)者,“在GMV增長(zhǎng)的同時(shí),我們也要做好消費(fèi)者服務(wù),針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)�！睆埑�表示。

　　“抖音電商也為我們提供了很好的觸達(dá)路徑,隨著會(huì)員體系的上線(xiàn),我們有信心和平臺(tái)一起做好粉絲的運(yùn)維。同時(shí)我們也會(huì)更加精細(xì)地打通轉(zhuǎn)化路徑,努力做到在站內(nèi)不浪費(fèi)一丁點(diǎn)流量�！�