在全球經(jīng)濟充滿不確定性的背景下，零食在消費者生活中扮演越來越重要的角色。據(jù)凱度的《2024微信視頻號超級玩家營銷價值研究報告》指出，將近三分之二的視頻號用戶在平臺有過消費行為，其中對零食飲料的復購率達到了71%。他們對生活富有熱情，以零食消費去消解日常生活中的煩惱壓力，是生活的“超級玩家”。

　　基于對年輕用戶群體這一消費心理的深入洞察，億滋奧利奧攜手騰訊策劃了“尋寶玩心”系列主題營銷活動。3月20日，一幅水墨長卷《當代百子圖》作為活動的序章，驚艷亮相上海徐家匯地鐵站，它以中國傳統(tǒng)國畫為靈感，試圖從五千年的歷史中找到“玩心”的源頭與傳承，成為了上海早高峰里極亮眼的一道風景線。

　　然而，有趣有話題的大創(chuàng)意并不完全等于成功的營銷。在信息碎片化，流量生態(tài)充分互聯(lián)網(wǎng)化的今天，高度分散的用戶注意力很難被吸引。針對這一痛點，騰訊廣告為品牌歸總“多-快-好-準”的「種收一體」品牌生態(tài)鏈路，幫助品牌以視頻號為中心打通全生態(tài)全鏈路，充分發(fā)揮生態(tài)價值，構建品牌營銷新場域。億滋在此次營銷活動中，選擇all in騰訊社交生態(tài)，成為首個打通視頻號全生態(tài)全鏈路的食品品牌，通過視頻號、朋友圈、小程序等構建起「種收一體」最優(yōu)解鏈路，充分激活大眾對奧利奧“玩心”理念的關注�；顒悠陂g，項目整體曝光高達1.16億，微指峰值突破至2.3億。

　　01

　　「多」&「快」

　　多重引爆+快速裂變

　　跨界達人助燃“玩心”話題出圈

　　許多品牌營銷的從業(yè)者都關注到了這樣的一個趨勢，在注意力快速流失的今天，留給品牌營銷的時間似乎越來越短了，品牌營銷也越來越容易因此陷入到“顧此失彼”的困境中。一個優(yōu)質的線下創(chuàng)意能夠帶來優(yōu)質的用戶體驗，極大地提升品牌的格調，但是往往很難形成突圍、出圈的效果。

　　針對這一痛點，騰訊廣告在「種收一體」品牌生態(tài)鏈路中提出“多”和“快”的解題思路。隨著視頻號生態(tài)的不斷成熟，逐漸形成了覆蓋全年齡段、多類型圈層人群的達人生態(tài)，其獨特的“好友推薦”機制，也能有效的促成話題的深度裂變和深層滲透。所謂的“多”和“快”，就是通過充分發(fā)揮視頻號渠道的流量價值和內容價值，實現(xiàn)對話題內容的多重引爆和快速裂變，助燃品牌話題的快速出圈。

　　此次活動中，為了有效的將優(yōu)質的線下創(chuàng)意上升為破圈的營銷事件，品牌借助騰訊生態(tài)多觸點、多達人的特性，結合品牌實際需求和目標用戶群體畫像，與視頻號互選達人達人畫像進行交叉匹配，根據(jù)互動率、完播率、原創(chuàng)占比等維度進行優(yōu)中選優(yōu)，打造由“玩心領袖”和“優(yōu)質達人”組成的社交內容金字塔。

　　“玩心領袖”在活動上線期組團發(fā)布造勢，有效卷動線上流量，并進一步反哺線下打卡熱潮。文藝類和時尚類的達人從中國傳統(tǒng)文化及文藝復興等文化話題出發(fā)，解讀品牌創(chuàng)意內涵，而玩趣類的達人則從趣味開箱、二創(chuàng)和日常分享等角度，將百子圖及玩心周邊分享給觀眾。最終，品牌合作的互選內容曝光量達3700萬，還收獲了5條愛心萬贊視頻。

　　同時，通過視頻號小任務激勵玩法讓大量不同領域的中腰部創(chuàng)作者，主動參與活動并分享至其社交圈中�；顒悠陂g，共有3400余名創(chuàng)作者發(fā)布“玩心視頻”，視頻播放量高達6300萬，獲贊數(shù)約30萬，實現(xiàn)了不同粉絲人群的觸達。

　　跨界內容的有機組合，讓社交內容金字塔建得牢、拔得高，深度激發(fā)各圈層人群的自然流量，有效推高了品牌此次營銷事件的消費者認知。

　　02

　　「好」生態(tài)聯(lián)動品效雙收

　　公私域沉淀品牌資產(chǎn)

　　私域意識的逐漸成熟，讓今天的品牌營銷不僅要關注聲勢，更要重視品牌資產(chǎn)的轉化和沉淀。在「種收一體」的品牌生態(tài)鏈路中的“好”，就是針對品牌追求品效協(xié)同需求所提出的針對性營銷解題思路，依托于優(yōu)質的品牌創(chuàng)意內容和騰訊生態(tài)，幫助品牌在講好品牌故事的同時，正向積累品牌資產(chǎn)。隨著騰訊生態(tài)的持續(xù)聯(lián)通，視頻號可以有效的串聯(lián)起騰訊生態(tài)內的多個觸點。因此以視頻號為中心，打通朋友圈廣告、小程序等騰訊生態(tài)內的其他觸點，即可將優(yōu)質內容引來的社交流量，有效沉淀至品牌的轉化鏈路中。

　　奧利奧精心設計了多條通達至轉化鏈路的引流路徑�；�于視頻號達人生態(tài)鋪開的品牌內容，讓觀眾可以通過視頻內容附帶的小程序鏈接快速跳轉至品牌的小程序和活動頁面;除此以外，在朋友圈廣告等資源版位進行的內容推廣，也能再次準確的覆蓋目標用戶群體，實現(xiàn)有效的引流。

　　作為引流承接的小程序中，依托于百子圖的核心創(chuàng)意，設計了線上尋寶的創(chuàng)意互動玩法。以“玩心”潮玩為核心獎品的尋寶玩法，能夠有效引導用戶沉淀至品牌小程序，用戶在互動的過程中，還能更進一步的觀察百子圖的有趣細節(jié)，潛移默化的提升用戶對品牌理念的認知，實現(xiàn)對消費者的深度種草。

　　03

　　如翼科學營銷加持

　　「準」觸達更多機會人群

　　今天的品牌營銷同樣也是效果導向的。務實的品牌方都希望在品牌營銷中做到“花小錢，辦對事”，通過對流量效率的持續(xù)優(yōu)化，實現(xiàn)對目標人群的精準觸達，并盡可能拓展更多機會人群。對此，騰訊廣告在「種收一體」品牌生態(tài)鏈路中提出“準”字解決方案，依托于如翼產(chǎn)品能力，護航品牌實現(xiàn)科學營銷和經(jīng)營提效。

　　以億滋奧利奧的此次合作為例，不僅有效的輔助了品牌在活動前期實現(xiàn)了達人的篩選和鎖定，更重要的是，在投放的進程中，如翼能夠將投放效果精細化、可視化呈現(xiàn)，讓單點位流轉數(shù)據(jù)清晰可見，方便品牌在投放中期及時的調優(yōu)。同時，通過達人內容加熱能力，如翼還能幫助品牌有效激發(fā)視頻內容的破圈效果，幫助品牌開拓更多高價值R3人群。

　　借助騰訊社交生態(tài)和視頻號互選能力的加持，億滋奧利奧讓優(yōu)質創(chuàng)意的聲量實現(xiàn)了從線下到線上，從單點到多圈層的全面爆發(fā)，并進一步通過全鏈路的持續(xù)轉化，持續(xù)強化用戶心智，將公域流量有效的轉化沉淀為私域資產(chǎn)。

　　億滋與騰訊廣告的此次合作，為品牌探索視頻號生態(tài)鏈路提供了全新的解題思路。未來，騰訊廣告也將持續(xù)完善視頻號營銷鏈路與生態(tài)，為品牌提供更多高效的生意新解法。